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　产品策略;第八章 产品策略;学习目标;产品策略架构;第一节 产品整体概念;产品整体（Product Concept);产品整体的层次;整体产品; 核心产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 产品核心功能需依附一定的实体来实现，形式产品称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。;延伸产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。 产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 ;整体产品概念对营销管理的意义;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;根据消费者购物习惯分类;产业用品的分类;二、产品分类;;三、 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 ;产品组合;PG公司的产品组合;;四种产品业务组合;二、产品组合的优化和调整;三、产品组合决策［1］;三、产品组合决策［2］;产品延伸的利益和弊端;产品组合一般性优化因素组合;第二节品牌、商标与包装策略;重点、难点：;（二）品牌资产的特征;1.品牌、商标策略;品牌基本功能在于区别商品或服务的来源。完整的品牌包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两个部分， 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫牌名；品牌标志，也叫品标，是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图??、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。如：;可口可乐是品牌名称， 品牌标志是 太阳神是品牌名称， 品牌标志是 中国电信是品牌名称， 品牌标志是;品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。品牌包含六个层次： ⑴属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。;（2）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益--“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益--“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。 （3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。;⑸个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 ⑹使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。;可口可乐是品牌名称， 品牌标志是 太阳神是品牌名称， 品牌标志是 中国电信是品牌名称， 品牌标志是;品牌;品牌的含义;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;1.2品牌资产;品牌资产;世界知名品牌价值及变化;中国名牌价值报告（亿元人民币）;1.3品牌的作用;1.4商标;1.4.2品牌与商标的区别;⑴注册在先 指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业； ⑵使用在先 指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 1.4.4驰名商标(名牌)的作用 ⑴专用权超越国界。 ⑵注册权超越优先申请原则。 ⑶驰名商标是企业巨大的无形资产 。 ⑷驰名商标意味着对市场、投资者、 人才的巨大吸引力 。;品牌策略;1.5品牌设计的原则;品牌命名策略;品牌策略*****;1.6.3个别品牌策略;1.6.4统一品牌使用策略****;1.6.5品牌扩展(延伸) 策略****;优点：容易被市场接受；扩大对原有品牌的影响 缺点：与原有形象不符合时，有损于原有品牌 副品牌:是指某一品牌的二级品牌。它介于一牌一品和一牌多品之间。 例如：海尔小王子电冰箱;1.6.6多品牌策略;1.6.7防御策略;1.6.8品牌再定位策略;品牌形象识别系