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打造客户洞察引擎 　　很多高绩效企业（年收益增度超过竞争对手的企业）是因为擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略才能取胜。想要点石成金，企业需要创新的组织能力，我们在此统称为“洞察引擎”。 　　去年，由战略咨询公司Kantar Vermeer主导的一项全球市场调查研究揭示了“洞察引擎 ”这一关键性角色。这项研究名为洞察2020（i2020），采访并调研了全球1万多名企业从业者。在所有以顾客为中心的增长驱动因素中，洞察引擎的作用无可比拟，它往往存在于企业的洞察和分析部门。我们将在本文介绍洞察引擎的组成以及消费品巨头联合利华公司内部的洞察引擎。 　　新战略 　　2016年4月，联合利华公布第一季度财报时，CFO 格雷姆?皮克利向分析师们宣布了一项新计划，将公司的资源转移到世界各地的本土市场。他发现，消费者在选择品牌和产品时，越来越看重其背后代表的生活方式和文化认同感。结果本土公司，特别是新兴市场的本土公司开始快速成长，并逐步强化自己的竞争优势地位。格雷姆的新计划明确了问责机制，让联合利华的全球团队和本土团队都更加敏捷。 　　在以顾客为中心这一不可逆转的趋势下，领先企业的市场调研部门已经完全变为洞察引擎，并参与到基础战略制定中。联合利华CMI的主要使命是“启发并促成公司革命性的实践”。注意，“洞察” 一词并未在此出现，这是有意为之。因为洞察仅仅是达到目的的一种手段：实践才能为企业带来增长。 　　接下来，我们将主要依据i2020研究以及我们在联合利华的实践经验，为您介绍优秀洞察引擎的10个特点。特点分为两类：运营特点，例如部门独立性和实验导向；还有人力特点，例如商业头脑、平衡分析和创造性思维。 　　运营特点 　　洞察引擎的主要特点中有7个和运营相关。 　　数据合成 　　近年来，市场调研能力的规模成为大公司超越小公司的一个重要优势。过去需要耗时数月、花费数百万美元完成的调研如今只需几天，仅花费前者一小部分费用。现在重要的并非公司能够采集到的数据数量，而是洞悉数据意义，从中提取价值的能力。这一能力让企业脱颖而出：根据i2020，在高绩效的企业中，有67%的企业主管称，所在公司擅长将离散数据源联系起来，而那些表现较差的企业中只有34%持有同样看法。 　　高绩效企业熟练使用数据的能力非常突出，涉及的行业包括医药、金融服务、酒店业和消费性包装品等。很多公司为提高这一能力，专门组建了数据团队，由高层管理者领导，负责整合、管理、分析数据并在组织内部进行分配。这也是联合利华CMI部门的职责。 　　对于任何整合、分析和传播数据的洞察小组来说，首先要面对的挑战是将分散的海量结构性数据和非结构性数据整合起来。数据来源包括产品销售数据，媒体投放数据，呼叫中心记录和社交媒体监控数据。加在一起，数据总量可能会超过1000万条。通常而言，数据组掌握在不同团队手中――销售团队拥有销售数据，营销团队握有媒体投放数据，客服部门掌握客户互动数据等。 　　CMI和IT部门密切合作，在公司内部采用全球营销信息系统，该系统整合所有数据，并以统一格式输出，公司所有营销人员都能使用这些数据。这确保了公司内部任何用户都可以用同样的方式看到同样的信息。CMI将其称为“真相的唯一版本”。 　　本文对CMI合成数据的全部技术不做过多描述，但要说明两个重点项目。第一，CMI的人类数据中心。结合社交媒体和商业分析，以及联合利华客户服务渠道和数字营销渠道的数据挖掘，该中心每天能搜集到40种语言数百万组对话数据。CMI能迅速将这些原始数据转化为影响企业的决定。 　　另一个CMI项目是“People World”，解决的是“要是联合利华早知道就好了”的问题。很多营销问题的答案都存在于公司的历史研究中，但难的是找出这些答案。任何联合利华的员工都可以通过使用人工智能平台，在“PeopleWorld”7万个消费者的研究档案和海量社交媒体数据中，挖掘想要的某个自然语言问题的答案。管理者可以通过一系列相关问题，清楚了解到不同国家年轻或年长男性对护发问题所特有的或共同的担忧。这些信息也许能够生成不同市场关于消费者需求的有益洞察，企业可以在此基础上满足这些需求。 　　独立性 　　出色的洞察团队往往完全独立于营销部门和其他部门，向C级高管（通常是CEO，首席战略官或者首席体验官）汇报。i2020研究表明，在绩效出色的企业中，洞察团队主管向高级主管汇报的频率是绩效很差的团队的两倍（29%VS12%）。Kantar Vermeer对不同行业数十家企业的研究表明，这一数字在不断增加。我们希望它会逐渐成为固定的安排。 　　在联合利华，斯坦?萨纳南森向执行委员会成员、本文作者之一的基斯?威德汇报，后者是营销、通信和可持续发展部门的领导。这种汇报结构让CMI成为独立部门