市场营销理论与实训教程第二章教程.ppt

;;营销故事导入; 礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺寸，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦裤子，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。;　　 企业经营成败的关键在于是否迎合顾客的需求，适合顾客的要求。要达到这一目的并不难，美国礼维服装公司以其发展历程给人们上了一堂生动的课。　　美国礼维服装公司的决策者认为，任何成功的生意都应该做到对市场准确无误地调查，都应该及时了解顾客的需求，并千方百计地予以满足;为此，礼维服装公司设有专门机构负责市场调查，由全公司组织分类产品的市场调查。例如，1年，礼维公司对德国市场进行了调查。结果表明，多数顾客对服装首先的要求是合身。知道这一情况后，公司随即派人在德国各大学、工厂进行了试验，仅一种颜色的裤子就定出了45种尺寸。经过这样的调查，公司便放手生产，便不同身材的人都有了非常适合他自己型号的服装，销路而扩展了。; 根据多年市场调???积累的经验，公司把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，力争使自己的产品长期打入青年人的市场。近年来，在市场调查中，他们了解到许多美国女青年喜欢穿男裤。基于可靠的市场调查，公司便进行精心设计，推出了适合女青年需要的牛仔裤和便装裤，使女青年服装的销售额逐年上升。; 在市场调查中，礼维公司应用心理学、统计学等知识和手段分析消费者的心理和经济状况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并根据调查结果拟定企业发展战略、产品开发战略，制定企业的销售、生产计划和长期发展计划。为了更好地发挥市场调查对生产的指导作用，礼维公司对生产和销售部门实行统一领导。 他们认为，产与销是一个共同体，两者由同一个上级决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，这样才能使工厂产品紧果市场需求的变化。礼维公司的这条路走对了。虽然在美国和国际服装市场上竞争相当激烈，但由于公司积累了丰富的市场调查经验，因此，他们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量往往只差1%一3%。凭着准确而充分的计算、计划，礼维公司始终保持着主动，稳居世界服装业前几位。　　;　　“知之者胜，不知者不胜”，孙子用最浅显的语言道出了一个最深刻的道理。美国礼维服装公司充分利用市场调查这一手段，明白了市场上最需要的款式与标准，及时地调整自己的生产，并且与市场之间建立了经常性的情报联系，由此而保持了主动，始终走在世界服装业的潮流之前。知与不知在战争中可致胜致，在商场中也同样重要。;2.1 营销信息系统 ; ;;;;;;;;2.2 市场调查;;;;;;;;;策划阶段;;;;;;;; ;;;;;;问卷调查法;;4、避免诱导 例如：人们都说电视是最重要的广告媒体？ A 同意 B不同意 大家都认为……，您怎么看？ 您是否认为非常可乐从口味到包装都是在模仿可口可乐？;5、不易过分涉及消费者隐私； （房地产行业：年龄、收入、学历、结构） （1）给年龄段选择 （2）解释不记名;2.3 市场预测;;;;;;;;;;;;;;;实践训练;课后练习题