重庆科创职业学院《第三章服务营销战略》解决方案.ppt

第三章：服务营销战略;一、企业战略与营销战略;;二、服务市场细分;（二）服务市场细分的依据;人口因素：年龄、性别、收入、职业…;心理因素：个性、动机、生活方式…… 麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚… ; 华夏银行业务; 华夏银行个人业务（利益细分）; 华夏银行电子银行业务; 万豪国际（多品牌战略）的市场细分;;如果有一个设想： 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？ 如果可行，应如何运作？ 选址? 租房？ 服务定位及设施? 成本与价格？ 服务内容？ 分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚? ;求职小屋2006年4月开业----广州 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。 凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间…… 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。 老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。 2007、8，第一家连锁店开业。 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 三年时间，已发展连锁店五家。 ;三、服务目标市场选择 ;讨价还价能力;（二）选择目标市场;1、五种市场覆盖模式; M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择性专业化 市场全面化 ;2、三种目标市场战略;（2）差异化营销战略; 移动增值服务：动感地带;移动增值服务：动感地带;移动增值服务：动感地带;移动增值服务：动感地带;移动增值服务：动感地带;成功的市场定位非常重要 !!;四、服务市场定位;（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克） 1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具 在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？ 根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？ 在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？ ;2、确定市场机会 新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？ 重新设计现有产品： 目标市场？产品改变之处？推广策略改变？ 3、其他营销策略制定 分销：地点？ 入市时间？ 定价：价格、收受付款处理？ 促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？ ;（四）服务市场定位的工作过程 1、明确竞争对手 对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？ 2、明确决定性竞争因素 顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？ 3、竞争对手的定位 竞争对手选中的顾客价值点 4、了解顾客需求 顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？ 5、做出选择 把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、