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从Power Girls的走红看国企品牌的社会化传播.doc
从Power Girls的走红看国企品牌的社会化传播
前段时间,由广州供电局员工代言人组合Power Girls自唱自跳的原创MV 《万家灯火》引发全国媒体关注:内容上释放了央企形象的正向能量,媒体刊播渠道上涵盖了几乎所有维度,并取得了积极的传播效果。
广州供电局是中国南方电网全资子公司,服务于广州地区500万用电客户。2013年,广州供电局逐步开通“广州供电”微信订阅号、“广州供电95598”服务号,与“@广州供电”新浪微博相互配合,开始了国有企业社会化传播的探索。
广州供电局以移动互联网媒体工具为主要传播平台,积极创新多种形态的传播渠道,试水多种形式的传播手段,在移动互联网生态圈中引领了一股以Power Girls为代表案例的“国企旋风”,得到了多方的认可。总结广州供电局的社会化传播经验,主要有以下四点:
精品内容:个性、趣味、讲故事是品牌传播的基石
微信公众号“一条”坚持以每天一条3分钟原创视频为内容取得广泛传播,验证了“得优质内容者得天下”是真理。
在社会化传播时代,优质的内容是引发广泛传播与转发的基础。精品内容不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态,而是所有媒体聚合和编辑的精品化,尤其注重排版效果的展示,力图在手机客户端的“悦读”性与“易读”性。
国企的品牌传播更是需要通过讲故事的方式,把优质内容传播出去。但长期以来,国企中众多的优秀素材“养在深闺无人知”,这在一定程度上造成了外界对国企品牌形象的刻板印象与误解。对于广州供电局来说,“广州供电”微信订阅号将内容打造成一个个优质IP,如由广供内部员工通过语音“暖暖电台”讲述电力人身边的故事;以电宝宝、Power叔叔为代言人,用亲切活泼的形式向市民表达企业话语;复电者联盟系列将基层电力员工包装成动漫人物,通过漫画介绍业务。种种个性趣味、制作精良的作品,很容易增进受众对广州电力人、供电业务的理解。
话题营销:应景、借势、玩概念是品牌传播的风口
从话题到游戏,从豆瓣、天涯到A站、B站,从节日到热点,产品品牌活跃在各个平台,持续营造品牌影响力。
随着新媒体媒介形态的快速更迭以及受众关注度的快速转换,未来的传播不再依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台,而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中,从而产生持续的影响。
在传统上,国企给社会的印象比较严肃、沉闷,更偏重巨人、庞大的形象。广州供电局在品牌传播中,使得媒介产品化:通过借势热点、概念、话题、现象、节日,甚至外界的文化产品等,将自身企业想要传播的内容与精神蕴含其中;根据不同的媒介产品,挑选不同的媒介渠道组合传播,达到了有效的传播效果。如2015年借势社会上广泛传播的“神曲”《小苹果》,结合广州供电局输电员工的日常工作、劳模精神以及科技创新,以“电网猛男澡堂小苹果”为题,推出了电网版的小苹果。通过电视,以及微信、微博等新媒体渠道的推广,电网版小苹果的网络视频超过200万点击量,微信达到10万+的阅读量。
社群传播:粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料
“罗辑思维”以“知识”为入口吸引具有相同气质的粉丝参与互动,广泛组建“罗友会”,增强粉丝与平台的黏性。
如何通过新媒体手段打破之前的壁垒,从而直接面对客户,建立社群增强其与企业之间的黏性,是企业在社会化传播中需要考虑的。这就需要企业在具体的传播过程中,引导客户成为品牌传播的“自来水”,并在不断的互动中使其成为国企的忠实粉丝。
在传统上,国企,尤其是具有公益性质的国企,通过具体客服业务作为纽带,与客户产生间接关系。未来的客户管理形式,则会通过新媒体等手段与客户产生直接联系,将其由电脑上的数据真正还原为“人”,从而触发之后的互动与联系。广州供电局在2015年5月就推出了央企首个员工代言人组合Power Girls,由企业内部女员工介绍各种用电业务。通过线上微信、微博,以及线下营业厅易拉宝展板等渠道传播,在客户中积攒了一定的美誉度与口碑。2016年,Power Girls《万家灯火》MV正式推出之前,“广州供电”微信订阅号发布“粉丝观摩团”招募并建立微信群组,大家在群中了解并讨论用电业务,与Power Girls的成员进行直接互动,为用电业务与品牌传播提出自己的需求并献言献策;《万家灯火》MV发布之后,大家通过各种渠道对其进行推广,自动维护Power Girls的品牌形象。这是广州供电局进行社群传播的初步探索,也为下一步与网络大V及分群客户建立深度互动提供了经验。
创新服务:延伸、传递、价值化是品牌传播的源泉
国务院推出了“国务院”APP,将发布重大决策部署和重要政策文件,并面向社会提供与政府业务相关的服务。
服务创新就是让用户感受到不同于以往的崭新内容,不断
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