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《西安晚报》广告视野中的西安社会生活 　　摘 要：广告是折射现实社会生活的一面三菱镜，是一种具有特定意义的社会文化现象。20世纪三四十年代《西安晚报》的广告，浓缩了当时的西安社会生活。透过这些不同种类的广告，可以看到，无论是物质方面还是精神方面，西安市民的社会生活方式都呈现出了不同以往的特点。 　　关键词：西安晚报；广告；西安；社会生活 　　中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0072-02 　　20世纪三四十年代，陕西经济迅速发展，彼时的情景被形容为 “由萌芽而达于勃兴，简陋进而为相当规模”。报刊的发展是随着经济的发展而发展的，与此同时，陕西的报刊业也有了较大的发展。这一时期，报纸广告也因此繁荣和发展起来，这一时期可以称之为陕西报纸广告的初始阶段。与今天相比，彼时的报刊广告虽然排版单调、形式单一，但毕竟为当时的西安社会提供了充分的、人们所需要的信息，满足了市民生活的需求。到了今天，这些广告的经济价值虽然已经消失殆尽，然而，诚如戈公振所说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”广告中遗留了当时社会经济与文化生活的印记，具有很高的研究价值。 　　一、《西安晚报》广告的基本概况 　　报刊广告是有声媒体产生之前最有利的宣传方式。《西安晚报》创刊于1937年，于1945年停刊，发行时间达8年之久。在《西安晚报》的发行期间，广告始终是《西安晚报》的一个重要部分。 　　《西安晚报》为四开两版，一版为全国战事要闻和地方新闻，二版为副刊和广告，广告占据整个报纸版面的四分之一。报刊广告有很多种分类，根据其目的可分为商业广告和非商业广告；根据内容的不同，又可以划分为不同的种类。本文采用民国著名报人戈公振的《中国报学史》一书中的分类方法，此书根据报刊广告内容的不同将其划分为：（一）“商务广告”，包括“商事”、“商品”、“金融”、“物价”、“机器”、“医药”、“奢侈品”；（二）“社会广告”，包括“集会”、“声辩”、“法律”、“招寻”、“慈善”、“游戏”、“赌博”；（三）“文化广告”，包括“教育”、“书籍”；（四）“交通广告”；（五）杂项。采用这一分类方式的原因是它能够在很多方面展示广告与社会生活的紧密关联，能够从不同的视角对社会生活进行研究，能够充分了解特定时期社会生活在不同角度的新趋势。 　　按照这种分类方法，《西安晚报》的广告类别主要有：商务广告、文化广告、社会广告三类。其中，商务广告所占的比重最大。 　　二、《西安晚报》的广告与西安的社会生活 　　广告是传播信息的载体之一，与一地的社会生活有着密切的关系，是折射社会生活的一面三菱镜，商务广告则是三菱镜中重要的一面。商务广告是《西安晚报》广告中所占比重最大的一类，大约占了所有广告中一半以上的比重，其类别非常丰富，包括了医药广告、奢侈品广告、娱乐广告、商事广告。根据数据统计，为商务广告上升量做出巨大贡献的是娱乐广告和医药广告，而其他小众的广告虽然在数量上不占优势，但它们的出现，也反映了西安市民对这类商品的服务和需求。 　　（一）以电影和戏曲广告为主 　　娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，从个人的角度讲，选择哪一种娱乐方式更是人们生活方式的重要标志。电影在中国甫一上映，就引起了国民的关注。电影中的灵动而真实的画面，令从没看过电影的人们感到惊奇、赞叹。西安最早的电影院是1932年创办的阿旁宫大戏院。后陆续有民光电影院、宝珠（星光）电影院、明星电影院、西京电影院、陪都电影院、银汉电影院和新民电影院等民国时期被称为八大电影院。三四十年代，西安的电影院除放映国产电影外，还与美国八大影片公司及苏联驻华发行机构有直接供片关系。这些电影院的出现极大丰富了市民的业余休闲生活。 　　以现存的资料来看，电影广告是《西安晚报》最主要的也是最重要的广告，在《西安晚报》上延续的时间最长，所占篇幅也最多。从广告中可以看出，明星大戏院、阿旁宫戏院、民光大戏院是西安当时主要的戏院。影片的内容也和时代相呼应，西安电影院放映的影片大部分是一些反映革命主题的电影，比如胡蝶主演的《再生花》，这部影片所反映的主题是血泪凝成情感结晶，爱国精神革命思想人人称赞。这个西安这片土地的刀客之风和革命传统有关。刀客是由绿林作风的侠义之士，他们身怀绝技、胆识过人，到了近代，刀客这种特殊时代的产物发生了变化，他们摒弃了传统刀客身上的缺点，保留了那种不畏强暴的精神，成为新革命时期西安社会流淌不已的革命精神。西安电影院放映的革命题材的电影，正是西安社会中所流淌的革命精神的最好体现。 　　《西安晚报》的电影广告占商务广告的百分之八十，在一定程度上说明了20世纪三四十年代电影在西安社会生活中的流行，并且逐步成为西安市民社会生活的重要组成