品牌管理作业解析.docVIP

第一章 品牌的定义和内涵 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性 内涵：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 第二章 品牌命名要点 1、简短明了，易读易记；2、暗喻功能，启发联想；3、个性突出，风格独特 品牌标志设计的要点 易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护） 第三章 品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来； 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器； 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品； 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源； 新出现的品牌管理模式具有的特点 1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。 2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。 3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。 4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。 5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。 6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任 经销商品牌产生和发展的原因 1．经济周期。 2．质量认证。 3．争取更大利润份额，提高谈判地位。 4．产品表现的“不可分性”。 5．差别化，培养顾客忠诚度 实施经销商品牌战略必备的基本条件 1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。 2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。 4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。 经销商自有品牌管理 1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。 2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。 3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。 4．提高质检人员素质，保证商品的质量。 5．合理设计品牌，注意品牌的保护 第四章 创立品牌的步骤: （1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念 （2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素 （3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。 （4）品牌信息传播和市场推广 （5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系 （6）对品牌进行适度延伸和更新。 （7）建立评估系统、追踪品牌资产。 品牌成功创立的标志: 1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求 2.品牌同一性特征 3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据 4.品牌定位精确而恰当 5.品牌信息传播具有连续性 6.品牌组合及结构合理 7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产 8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入 品牌购买的目的、前提和管理 （一）品牌购买的目的 1.利用购