20120221-港华紫荆营销策划(蓝途)简析.pptVIP

港华紫荆年度服务 策划案;目录：;一、市场环境分析;品牌现状分析;品牌资质：数年来，港华紫荆凭借安全品质和专业服务，在全国数千个燃具品牌竞争中脱颖而出，并取得不俗的销售业绩，港华紫荆炉具国内销售量累积已超过100万台。自2007年起，在香港中华厂商会及香港品牌发展局联合举办的香港名牌暨香港服务品牌选举中，屡获香港名牌殊荣。;品牌历程：历经150年的千锤百炼，香港中华煤气公司已在中国能源行业领先同侪，积淀下来丰富的燃气管理专业经验。在内地燃气推广应用环节相对薄弱的背景下，2005年香港中华煤气与港华燃气集团共同研制和推出了港华紫荆这个具有完全香港血统的燃气具品牌。上市数年来，凭借其安全品质和专业服务，在全国数千个燃具品牌竞争中脱颖而出，屡创新的里程碑，铭刻于中华燃气具行业发展史。;目标市场分析;b、时尚人性化产品崭露头角 随着人们生活水平的不断提高，消费者在装修家居时，越来越注重厨卫的品质。作为现代生活必需品的厨电产品，最贴近日常生活，最关乎健康、时尚、个性化。充满人性化的附加功能设计，更充分考虑了消费者的使用习惯和方便性，VFD电子显示及更多附加功能成为消费需求的一个突出方面。;竞争对手分析;方太 ——高端厨电专家;方太大型促销活动 ——免费厨房装修;S优势;W劣势;O机会;T威胁;二、市场定位;趋势： 随着国家社会经济的持续稳定发展和消费者购买力的不断上升，在一二级市场趋于饱和的背景下，加快对三四级市场的覆盖有望成为燃气具市场的重要增长点，而一二级市场的产品更新将成为中高端产品的发展契机。 定位：以一二级市场的中高端市场为主战场，竖立企业的品牌形象，推动销售，同时，辐射三四级市场，强化市场口碑，增加市场覆盖。;目标地域 经济较发达、人口密 集的城镇地区;重视家人的安全和使用体验上的便捷。;a、燃气价格不断上涨，导致生活成本提高，精打细算的工薪阶层为了节约成本选择了电磁炉。因此节能功能将成为消费市场的关注热点； c、消费者对燃气用具经常一种莫名的恐惧感，认为燃气是不安全的、危险的，因此，避免这种消费的抵触情绪是市场销售的重要突破点； b、在日趋激烈的市场竞争中，中高端产品的价格将趋于合理，功能也更趋完善，消费者对产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高，并且相应的这种需求仍处在加速之中。在一二级市场，中高端产品势必将成为消费者选购的主流产品。;三、推广规划;目标：1、提升品牌感召力，市场认知度，传达品牌文化； 2、促进市场销售，提高市场占有率。;机会与挑战并存： 港华150年是港华紫荆提高品牌影响力和销售额的良好契机，通过母品牌的强势力量，展示港华实力，赢取市场认同。但同时，传统的燃气品牌如：华帝，火王等也迎来了企业的周年庆，因此，在形式上要求我们有所突破，打破常规，避免与同类产品在宣传推广方式上的同质化，有效区隔，才能形成自身的差异化竞争优势。 消费者购买动因趋向多元化： 基础的产品功能已经远远不能够满足消费者的需求，更多的因素被消费者作为购买时的参考依据，如：品牌的文化内涵、体验感受、售后服务和边际价值等，因此，在宣传推广上我们需要在品牌、产品的信息传达上更加丰富，以适应消费者越来越多元化的需求。;面临挑战;消费者需求;品牌层面：依托优势品牌力量，借助母公司150周年，向市场传达“港华紫荆”的雄厚实力背景，和品牌文化。 产品层面：针对消费者心理和利益，解决消费者难题，打破销售壁垒： a、安全 b、品质 c、专业服务 d、创新科技 e、时尚;推广形式;通过对母品牌实力的展示，建立对港华紫荆品牌的信任。;安全、品质、服务、科技力、 双重监测，国际认可，香港名牌，专业服务团队，创新产品等。;相伴150年·以客为尊;虽然港华150年这一品牌背书，是实力的象征，也极大化的提升了品牌形象，但是，仅宣传宣传港华满150岁了似乎远远不够——“我们需要一些真实的连接，就像港华的‘点灯人’一样的形象化的品牌符号。这个符号必须给受众以欢乐、美好的联想。;1、引发关注 品质保障;活动内容;四、执行方案