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从优秀到卓越 思考框架 目 标 目标 ：全球数码显示产业No.1 创维的目标：一流市场，一流品牌 品牌检验与诊断 品 牌 检 验 创维市场表现：保有率中等，预购率及理想程度偏低 创维市场表现：品牌转移/发展指数/品牌美誉度 创维市场表现：与主要竞争品牌比较 消费者对创维品牌认知：二流品牌 主要来自产品层面 不了解创维的消费者不认同创维品牌，认为创维与其它品牌相比，“各方面”比较差，是个小企业，创维“没技术”、“产品口碑差”、“没自己特长”。 使用创维的消费者认为创维是可以信任的，对创维表示满意，但希望创维有所提升。 创维的品牌检验：金字塔型 理想品牌应该是三者平衡的，而非金字塔型 金字塔型品牌的市场认同度不高，在消费者心目当中只能算是可有可无的二流品牌，缺乏健康持续发展的动力。 金字塔型品牌更多是依靠通路的市场推力，来赢得市场竞争的优势的，但必然的结果是营销成本高，而且更重要的是，缺乏市场拉力而单纯依靠通路的市场推力建立起来的优势是不具备排他性的，一旦竞争对手察觉并改进，这样的优势就荡然无存。 品牌诊断：定位体系 品牌诊断：健康不是电视的本质，只能形成差异诉求 品牌诊断：健康难以上升到品牌信仰的高度 “颠覆”的思考方式：一个领导品牌的品牌平台 机 会 新显示时代的来临： CRT时代?HDTV时代 HDTV时代的特质：行业重新洗牌 CRT时代领导品牌所确立的先动优势，在新的HDTV时代将不复存在，并且可能会因为短暂的不适应而导致不稳定局面，甚至丧失领先地位。 在HDTV时代，最核心的技术可能会让更专业的研究型公司所掌握，生产商一般不再拥有核心技术，更大程度上是建立技术的应用平台。 HDTV时代的来临，给予行业每个参与者重新洗牌的机会，谁能够以最快的速度建立先动的优势，谁就有机会成为新的行业标准制定者。 突破数字时代的榜样：三星——重新制定行业标准 目标：数字时代的领导者 ? 措施：2000年为“三星数字管理的起始年” ? 主张：科技享乐主义 ? 口号：“DIGITall” ? 结果：全球顶级品牌之一，并全面提升韩国产品地位 对创维的启示 利用HDTV时代来临之际， 颠覆现有中国传统彩电行规， 创造出行业、消费者公认的新标准， 让创维成为中国的“三星”！ MTBB品牌平台：创维的业务机会 洞察——消费者洞察 调查发现：电视机普及率较高，均达到95％以上 调查发现：电视机仅是生活中的显示工具 “娱乐”、“了解信息、新闻”是消费者基本的电视用途，与生活密不可分，是主要的日常休闲工具之一，也是主要的娱乐工具之一； 看各种有趣的电视节目，看DVD、唱卡拉OK，连接电脑、数码相机、摄录机、打游戏； 消费者虽然每天都看电视，但时间长短不定，1-4个小时之间，下班后回家后，有时就算不看也要开着电视机。 电视机主要的作用在于无聊时解闷，或是一种“精神上的必需品”，在“一个人呆着时用的”； 电视机能够让生活“多姿多彩”，是娱乐消遣、打发时间的工具，也是日常生活中的一部分，为家庭生活带来乐趣。 调查发现：电视机与消费者的关系——眼睛的延伸 人是通过眼睛观察外面世界的，而人是通过电视机进一步了解世界的窗口，从这一意义上说，电视机是眼睛的延伸，她扩大了人了解世界的范围 消费者洞察 因为电视机是眼睛的延伸，有关显示技术的研发必须充分考虑人的眼睛生理构造及特征，所以，我们相信，可以通过合理的广告诉求，让消费者认同以下观点： MTBB品牌平台：消费者洞察 洞察——行业竞争洞察 竞争品牌定位：明星产品/技术?品牌形象 竞争品牌：诉求集中在“显示更清晰” 竞争品牌基本上割裂了显示技术与眼睛的关系，更多是诉求如何令显示画面更加清晰。 MTBB品牌平台：竞争洞察 颠覆——寻找一个有号召力的品牌信仰 颠覆的开始：对比传统 颠覆：电视是一门与眼睛有关的显示科学 案例：高露洁——口腔的科学 高露洁是依靠防蛀牙膏奠定其在牙膏市场的竞争优势的，但高露洁赢得口腔健康专家的美誉却是因为她拥有系列完整、功能齐全的口腔产品，她将自己的研究领域称为“口腔的科学”。 创维的品牌平台：品牌信仰 创维的产品线规划 精显系列 还原本色，更加出色 改变你对世界的看法 就在这一线之间 数字高清 精显 世界彩电大王 长虹 高清系列 207万像素显示 从线到点的视觉革命 不同光线下同样明亮清晰 高清 DSP数字超微点阵 时尚科技主义 康佳 等离子 HID、数字窗 音响电视、如画电视 生动数字生活 薄的力量 全面升级网络化 HID、数字窗 数码技术领域的成功者 TCL 数码尊崇 数码激情 DIGITAL MARTIX 欢迎进入数码影音世界 生动的43寸大屏幕， 让您在阳光下也能感受 DIGITall DNIe技术 数字时代的 领导者 三星 WEGA贵翔