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第五章 旅游市场营销战略;一、旅游市场营销战略的概念 二、旅游市场营销战略的特点和意义 三、旅游市场营销战略的制定与控制;一. 旅游市场营销战略的概念;（一）旅游市场营销战略特点 1.全局性它是研究旅游企业带有全局性和整体性的大事 2.长远性它谋求的是企业长期的生存和发展(长远谋划) 3.适应性它应该适应外部和内部的综合影响 4.风险性旅游市场营销战略的制定有一定的风险性 （二）旅游市场营销战略的意义 1.使旅游企业营销活动有一个统一规划 2.提高经营的稳定性(稳健成长) 3.有利于调动群众的积极性,增强企业的营销实力。; (一)战略分析 1.企业地位分析 主导(老大)挑战(争老大)追随 (隐形) 夹缝(单练) 2.企业环境分析环境影响很大(第二章已经讲了) 3.企业能力分析P115图5--1; (二)营销战略制定 1.制定营销战略目标 (案例：本校办学的目标) 2.旅游市场战略目标要求 A.突出重点 B.可以测量 C.一致性 D.可行性。 (三)营销战略方案的选择 原则 (四)营销战略的监督与控制; 一、市场定位概念的发展 “定位”出现 导入CI(形象) 满足需求;二、市场定位的含义;三、市场定位的过程(五个步骤);定位选择;旅游市场营销三大战略;第三节 旅游产品－市场战略; 市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。(在市场上扩大销售量—人有我有); 3、市场发展战略 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是 发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。 利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼 界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它 仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。(扩大销售量—人有我有); 5、产品发明战略 这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进 入到别的企业已成熟的市场。 (人有我新) 利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险—高收益的特征。 当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企 业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需 要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。; 7、市场转移战略 这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入 的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国 家和新兴国家。(现有产品 — 新市场、我有人无) 特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可 以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步 调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。;9、全方位创新战略 这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变 化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略 是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。;第四节 旅游市场竞争战略;一、竞争者分析;(一)识别企业的竞争者 两种不同的竞争观点： 1.行业竞争观点(伙伴)一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。 2.市场竞争观点(敌人)企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。 (二)确认竞争者的目标 别人在干什么？想干什么？能干什么？ 应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。 (三)判定竞争者的战略知己知彼，收集情报。 通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。;(四)评价竞争者的优势与劣势情报(信息)的分析 企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括 竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析， 从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有 利于企业在竞争中取得主动地位。 (五)估计竞争者的发应模式 常见的发应模式有以下四种： 从容不迫型；选择型；强烈型；随机型。 (六)选择要攻击和要回避的竞争者 1.强竞争者与弱