杭州《都市周报》差异化经营创新案例分析.docVIP

PAGE  PAGE 9 杭州《都市周报》产品的差异化运营创新过程 2007年4月12日，《都市周报》在杭州创刊，三年后实现首度盈利，获评“最受广告主青睐的生活报”，并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。　　三年间，《都市周报》在产品、渠道、营销各方面，有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势，扬长避短，找到最符合所处市场环境的道路。 　（一）　产品（创新）革命：——内容产品的差异化创新之路（以不同的新产品应对市场变化） 　　差异化竞争，这是《都市周报》从创立之初就确定的核心产品开发原则。 1 初始期：迅速赢得市场　　2007年，新生的《都市周报》打赢了第一仗，用全新产品获得了市场初步认可。　 　形态不一样：《都市周报》选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯，比普通都市报短一通栏。这意味着，阅读这张报纸的时候，不必像读都市报一样，拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。 内容不一样：既紧随全国性、全球性的时尚潮流，又忠实于所在城市的市井文化；没有时效性很强的硬新闻，但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划；报道类栏目占全部版面的70%，本地化的报道占全部版面的70%，报道城市中新鲜的人、有趣的事，甚至流传的话。 图片不一样：不是新闻图片，而是经过精心设计的主题图片。有模特，有造型，有故事，但又绝非时尚杂志的时装大片。《都市周报》称之为“原创插图摄影”。 标题不一样：初期的《都市周报》，开创了一种颇具饶舌感的标题风格，口语化，很长，这种出位的标题设定，在市场推广初期作用非常明显。 　2　调整期：周报到底应该做什么　　在获得初步市场成功之后，受市场变化及自身成长诉求的双重推动，《都市周报》在内容方面进行过很多尝试，有成功也有失败。 主题报道：为体现主流价值观、迅速扩大影响力，曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制，这些报道很难做出较强的影响力。 时尚报道：在本地内容和国际内容间有过数次摇摆，而时尚报道究竟应该以配合4A公司需求为主，还是以自身价值观表达为主，也很难确定。 板块设置：曾经将房产、汽车、理财单独成叠，以期吸引小众群体及更多广告收入。但广告增长不尽如人意，理财分叠更是因为股市的多次跌宕，吸引力锐减。这些分叠先后出现，先后取消。 栏目设置：《都市周报》开发设计过很多栏目，也淘汰过很多栏目。很多栏目开始时新鲜，到一定程度就难以为继。 通过不断的调整，才能寻找到最适合自身团队风格、所处市场环境的一条道路。 　3蜕变期：2010年全新改版，初步成功　　2010年，《都市周报》全新改版。以“做强一个分众媒体”为目标，窄化诉求，精准选择受众，集中力量设计主力产品。 　　本次改版的主要诉求点有三个方面： （1）整体定位强调差异性。通过报纸装订、内容重新分区、每周附送文艺手册等方式，进一步强化《都市周报》差异化特征； 　（2）　内容操作强调策划性。强调策划先行，做精、做细，每周近十个版的头条主题策划，力求每期都有全新卖点，为目标受众提供精准化的内容产品。 　（3）栏目设置强调精准性。精准设置城市生活类栏目，涵盖城市生活中的方方面面。　 　改版几个月以来，通过多次微调，整体内容已趋于稳定。通过改版，《都市周报》的产品特色更加鲜明，有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。 （二）　　渠道优化：找到最合适的读者，而不是最多的读者 　报纸要怎样才能到达最适合它的受众手里？《都市周报》的渠道建立、优化过程大致分以下三个阶段： 　1、借力阶段：保证基本覆盖率和零售量　　杭州市区大约有1500个报摊。依托《都市快报》成熟的发行体系，《都市周报》在创刊之初，即迅速铺满所有终端，并拥有了相对稳定的零售量。依托母报成熟的整订战术，《都市周报》还在一两年内即拥有了数量可观的订户。创刊第二年《都市周报》基本实现了浙江全省发行。 这些对一张新生报纸无比重要。只有拥有了这些基本的发行量，才有继续发展的机会。　　 2、探索阶段：不断尝试新鲜渠道　　（1）2008年，与渠道商合作，进入24小时便利店零售。在杭州，主流都市报都是早报，加上报摊终端成熟，很少有报纸会选择便利店作为零售终端。而对一部分城市类周报受众来说，24小时便利店就是生活的一部分，选择其作为零售终端是非常合适的。 　（2）2009年，《都市周报》获得了进入杭州-上海动车组候车室零售的机会。短程动车组的人群特征明显，符合城市类周报的核心诉求；而且，通过动车组，也使《都市周报》拥有了一定朝向周边地区的辐射能力。 　（3）2009年，《都市周报》在年底整订推广时，与多个商家合作，推出了订阅套餐活动，实现了商家、读者、报社的三赢局面，也积累了初步的用户数据库资源。　 3、发力阶段：根据产品特征设计自身