2001年伊利品牌规划案选编.ppt

2000-2001年度华东地区伊利冰品规划 日期：2000年9月 目录 1、竞争者分析 2、伊利自身问题 3、消费者分析 4、关键问题 5、解决之道 6、多品牌整合规划 7、整合传播年度规划 8、年度行销布署时间表 9、行销预算 10、总结 竞争者分析 华东市场总体态势： 各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占 了80%左右 各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费 者的需求 竞争者纷纷加大了传播的力度和投入 竞争者分析 国际品牌---和路雪、蔓登淋： 强强连手、共同发展 蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品 和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力 百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强 大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长 竞争者分析 国内品牌： 光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额 天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额 其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地 竞争者分析 总结： 打高卖低策略 竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象 、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售 伊利自身问题 产品： 产品质量不稳定，产量不足 品牌： 缺乏品牌整合，产品各自为战 传播力度不够 通路： 通路单一，掌控力有待提高 伊利自身问题 小结： 行销、生产和业务缺乏整合 消费者分析 冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化 消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受 价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间 消费者分析 小结： 综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层 需求”的现象 市场关键问题 如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求 解决之道 品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后 多品牌整合 冰工厂产品策略 产品概念 以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。 规格和包装 1.棒式镀铝膜袋装 2.三角包 3.塑料杯 4.家庭装收缩膜或手提袋 原则：尽可能降低包材成本 价格策略 棒式产品为主流，价格1元以下 家庭装 “加量不加价” 冰工厂品牌策略 品牌定位 冰凉一刻的享受 利益点 物超所值的心理满足 支持点 不仅仅是一块冰 品牌个性 活力、热情、直爽 冰工厂传播策略 传播任务 建立品牌 传播核心 不只是一块冰（超越冰的价值） 目标对象 大众 特征： 户外活动较多，充满活力 星星雨产品策略 产品概念 以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。 包装和规格 1.棒式，镀铝膜袋装 2.纸杯附小勺 3.盒装或桶装 4.家庭装6支盒装 星星雨品牌策略 品牌定位 多重美味添神奇 利益点 多重美味带来的丰富而神秘的享受 支持点 浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒 品牌个性 丰富、神秘 星星雨传播策略 传播任务 累积品牌认知，培养品牌偏好 传播核心 美味神话 目标对象 8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童 格调 卡通、童趣 万花筒产品策略 产品概念 用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。 规格和包装 1.个人装，纸制包装 2.情侣装（2支装），纸盒或袋装 3.重量级，纸制包装 万花筒品牌策略 品牌定位 精致纯正，品味世界 利益点 上等品质的享受 支持点 优质、天然原料 品牌个性 优雅、精致 万花筒传播策略 传播任务 建立品牌 传播核心 品味世界 目标对象 16--22岁年轻一族，讲究生 活品味，追求生活品质 明星产品策略 未来产品研发方向 在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜 已有产品的取舍 以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入 三大品牌的，做为明星产品加以操作 明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源， 而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其 自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的 目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大 消费者认知，丰满品牌形象 多品牌整合 品牌整合传播 品牌整合传播 年度行销布署时间表 行销预算 星星雨行销费用： 300万 冰工厂行销费用： 300万 万花筒行销费用： 75万 明星产品行销费用：75万 总计