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第 17 ~昏第 6 期 2010 年 12 月 浙江传媒学院学报 VoL 17 No.6 December 2010 Jo旧nal of Zhejiang lnstitute of Medía and Communications 品牌价值构建中的消费者理解层次研究 刘位位 摘 要:从现有的品牌的市场价值研究入手，提出品牌价值如此之高源于消费者与品牌二者之间的深 度关系，并建立起终端视觉表现劳力和阻碍因素的关系模型。通过对消费者理解层次的解析角度去探究品 牌价值构建，提出三个方面的策略和努力方向，分别从以不变应万变、内容和形式的整合和终端视觉表现 中的接合展开。 提键诩:品牌价值:消费者嗖解层次;有组织的接体 作者简介:刘像钱，身，助教，硕士。(浙江传媒学院 管嗖学院，浙江 杭州. 31ω18) 中回分吉隆号: F713 文献标识码:A 在当前社会中，媒体高度碎片化，受众日报多元 化，产品间的同质化竞争日益激烈，而市场上又充斥着 各种沟通子扰。无论是大品膊，坯是小品牌，都在寻找 更加多样的手段力图使品牌与目标消费者进行合理高娥 的陶通。如何穿过这些干扰，把有效的信息传递给受 众，对所有的品牌来说都是一个挑战。本文力图从消费 者的理解恩次出发，全面整合国内外视角的基础上椅子 开展研究。 在西方回家，品牌价值一词于 80 年代就已经被广 泛使用。阔外多数学者对品牌价值的界定倾向于从使用 某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品 或服务的不同反映这样一个角度来考篇。 3当代品牌研究 大师加利捕尼亚大学伯克莱分校的大卫·文克教授认 为:晶牌价值是这样一种资产，它能够为企业和消费者 提供蹦越产品或服务本身利益之外的价值:同时品牌价 值又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果品牌文字、 图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或金部 丧失。 目前国内外学界对品牌或品牌价值的评估有两种基 本取向。市场营销学术界主要着眼于从消费者角度评估 品牌强度，即品牌在消费者心目中处于伺种地位。比 如，消费者对品牌的舶~程度、忠诚程度、晶质感知穗 皮、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌， 烹蔓目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方困处 于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市 场影响力或市场地位，评估品牌。只有消费者熟悉一个 品牌并在自己的记忆库里保碎了句之相关的、正面的、 文章捕寄: 1∞8 -6552 (2010) 06 响。104 -03 强有力的和独特的品牌联想时，这个品牌才拥有品牌价 值。品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费 者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，榄括了品牌 若干最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先 想到的诙品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先 想到的是驾驶的乐趣，提到沃尔沃，首先想到的则 是安金门核心价值是驱动消费者离蛋一个品牌的最 主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围辑核心 价值展开。品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想， 也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和 朋像是什么[1] 。 品牌的市场价值不是世界品牌实验室或Intemrand 等国际知名品牌研究机构涌过各种指数得出具体的数 字，而是存在于受众思想中的有关品牌的正面形象和联 想，消费者与品牌视觉表现的沟通过程不是单向的攥 输，而是思想的共享。品牌对目标消费者的作用不是机 械运动或化学反应，阳是与受众意识旗潜意识中已经存 在的价值观、信念、印象等因素的契合或共 鸣，倍息的接受者赋予信息以意义i210 哈佛商学院有 句名寄..…个公司最有价值的资产是它的捎费者。 品牌价值如此之高瓶子消费者与品牌二者之间的深脏关 系。强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较 高的知名度，更重要的是与消费者建立了部度关系，即 能让捎费者体验到它所代表的利益i3lo 费国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒在任期的 品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌价值概念，其 基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从 段。对于这个产品费别的品牌，他们的选探过程在本质 上是随机的。 第七部分可能代表一小群相对的重度使用者，他们 非常满意这个品牌并常忠诚子宫。在瑞种情况下，态度 可称为品牌忠诚度的亮度。这}群体将会表达出强剧飘 极的感情，遵循他们巳有的行为和购买模础。 在以上任何一种情况下，有两个基本的理由可以说 明:为维持和改变态度需要不断的对消费者进行品牌的 视觉展示。第一态度会随时间变质，而处于帜fJl考虑的 界限之下，就像怯期不见阔的好朋友会记不起来，…个 好品牌也可能被遗忘，除非我们费力在公众面前不断维 慕他的名字。第二二，在大多数的市场情况下，竞争者舍 不晰努力牺牲我们的品牌而为他们的品牌创造一个好的 高度。如闺中的反向