6章評估.pptVIP

第16章 評估 16-1.1 公關的程序 公關程序的四個步驟： 1.Research研究 2.Action(program planning)行動 3.Communication(execution)溝通 4.Evaluation評估 16-1.2 評估工作對公關活動的重要性 評估工作對公關活動的重要性，可由以下幾個面向來看： 1.提升公關活動的效能 2.確定公關努力與組織目標相符 3.作為往後公關方案之依據 4.透過評估激勵組織內部士氣 16-2.1 公關評估的要點 確保評估結果的準確度必須掌握要點： 1.設定一個統一且具體的評估目標 「SMART」原則： Specific(明確化)、 Measurable(可評量) Achievable(可達成)、Realistic(實際性) Time related(時間觀念) 2.尋求一個統一的評估標準 3.檢視評估工作是否為公關方案的一部分 公關人員依下列各點檢視自己才能讓評估工作更加落實與精準： 該公關活動是否經過充分的計畫？ 接受訊息的受眾是否真的了解訊息的內容及意義？ 如何使計畫的策略發揮最大的效果？ 訊息是否能觸及到本次計畫中主要及次要的對象？ 企業的目標是否達成？ 是否有其他沒有預期的情況影響計畫的成功？ 計畫或是活動的支出是否超出預算？ 有何步驟能夠運用在未來類似的活動中以增加成功的機會？ 16-2.2 評估的十大步驟 1.建立評估工作的明確目標 2.取得組織高層認可後，將評估工作納入公關方案中 3.在組織內部發展對評估研究的共識 4.評估項目力求具體化 5.選擇適合的評估標準 6.確認蒐集證據的最佳方式 7.完整記錄的執行細節 8.運用評估結果 9.將評估的結向組織的管理者匯報 10.充實專業知識 16-3.1 各階段的評估 1.計畫階段的評估： (1)背景材料是否充分(2)訊息內容是否適合、能被接受 (3)訊息表現形式是否恰當 2.活動實施階段的評估： (1)發送訊息的數量(2)訊息被媒體採用的數量 (3)接收到訊息的目標公眾數量(4)注意到訊息的目標公眾數量 3.活動效果階段的評估： (1)了解訊息的公眾數量(2)改變觀點的公眾數量 (3)改變態度的公眾數量(4)發生期望行為的公眾數量 (5)重複期望行為的公眾數量(6)達到目的與解決的問題 (7)社會經濟與文化的改變 16-3.2 關係品質的評估 借用人際關係的四種指標來測量組織與策略性公眾的關係品質： 1.相互控制度： 指組織與公眾彼此所擁有相互影響力的程度。 2.信任度： 指一方對另一方的信賴水準，以及願意開放自己的 程度。 3.滿意度： 指一方感覺到另一方的善意程度，即組織與公眾相互感覺善意或有利的程度。 4.承諾性： 指組織與公眾相信和感覺，彼此的關係值得維抹和促進的程度。 16-4 評估的方法 公關人員可用的評估方法依照目的不同大體分為三種： 1.了解訊息散佈情況與位於媒體位置的資訊蒐集 2.目標公眾的認知、理解與記憶度的調查 3.態度、意見與行為的測量 16-4.1 訊息散佈情況與位於媒體位置的資訊蒐集 內容分析法 公關人員在進行媒體內容分析時，應該進一步了解三大事項 1.媒體的經營型態、定位、發行量(收視率) 2.公關訊息(媒體報導)在媒體出現的大小、前後順序與位置 3.報導內容為正面、中立或是負面 媒體印象 網路點選次數 換算廣告價值 電腦系統追蹤 消費者專線來電詢問數 每人成本 受眾出度率 廣播與電視節目接收者調查 要了解受眾對廣播、電視的使用情形，主要四個方式 1.日記法 2.表錄法 3.個人收視率記錄器 4.電話訪問法 16-4.2 目標公眾的認知、理解與記憶度調查 受眾對於我們的訊息如果無動於衷，沒有任何反應，那麼即使我們的訊息大量透過媒體曝光，也是枉然。為了幫助我們了解訊息到底有沒有引起受眾的注意和理解，我們經常會用到科學性的調查研究方法。這一層次的評估方法大體上包括問卷、電訪以及面訪三種，都是屬於公關研究中蒐集初級資料的方法 16-4.3 態度、意見與行為變化的測量 溝通的最後目標，就是要能造成受眾態度與行為的改變，以達到組織的目標。此一層次的評估，也就是在評估「公關的宣傳與說服效果」。態度或行為效果的評估涉及很複雜的變數，因為我們不知道受眾的改變，究竟是因為某項公關宣傳活動所引發的效果，還是因為其他因素所導致。因此，除了客觀性的調查之外，也可以採取主觀性的評估方法。張百章和何偉提到用「專家評估法」來評估公關的效果，就是由各學科、各領域的專家會同公關人員，組成專門評估小組，對公關活動進行評估與質詢。 16-4.4 關係品質的評