重点看好中小学在线教育和RTB数字营销子版块.PDFVIP

证 券 研 究 报 告 中 国 A 股 市 场 [Table_MainInfo] [Table_KeyInfo] 传媒行业 重点看好中小学在线教育和 RTB数字营销子版块 — 传媒行业 2015年投资策略 2014 年 12月 10日 评级： 中性（下调） [Table_QuotePic] 行业相对沪深 300表现 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 2013/12 2014/3 2014/6 2014/9 2014/12 传媒 沪深300 [Table_Trend] 表现 1m 3m 12m 传媒 8.35% 5.64% 18.54% 沪深 300 24.17% 27.06% 26.77% [Table_Profit] 张瑞 执业证书号：S1030513120002 07558233 zhangrui@ 分析师申明 本人，张瑞 ，在此申明，本报告所表述 的所有观点准确反映了本人对上述行 业、公司或其证券的看法。此外，本人 薪酬的任何部分不曾与，不与，也将不 会与本报告中的具体推荐意见或观点直 接或间接相关。 [Table_Summary]  业绩：前三季度净利润同增 21%，图书出版和整合营销板块表现较 好。今年前三季度，中信传媒板块共实现营业收入和净利润分别 为 910亿元和 113亿元，同比分别增长 22.9%和 20.7%。相比去年 同期，盈利情况相对稳定。分不同子行业：电影动画板块的净利 润增速降幅较大，随着四季度部分电视剧和电影收入的确认完成， 预计净利润增速有望回升；整合营销板块盈利较去年同期明显增 长，主要是因为整合营销龙头借助数字转型和海外拓展使得内生 和外延增长均保持良好的态势。  在线教育子版块：重点看好中小学在线教育。1、供需反差巨大： 适龄儿童规模庞大、在线教育产品稀缺（就市场上主要做中小学 在线教育的几家企业来看，即便是做单一产品的其覆盖率也仅仅 为 10%左右）。2、中小学在线教育优势明显（包括能实时跟踪教学 质量等），互联网发展打破瓶颈（互联网普及率及平板电脑销量持 续提升）。3、政策扶持：教育信息化投入近两年明显提升（13 年 破两千亿，且自 12年始实际投入规模开始超过《教育信息化十年 发展规划征求意见稿》中 8%的衡量标准）。  RTB数字营销子版块：看好具有核心数据优势的企业级 DSP和代理 公司的自有 DSP。 RTB（实时竞价系统）优势是精准和高效。目前， 我国 RTB市场规模为 0.6亿美元，占总展示广告比例 4%，美国则 为 34亿美元，占展示广告比例 19%，预计未来几年中国 RTB市场 将以 100%以上的增速发展，17 年占比或达到 23%。我们重点看好 的是具有核心数据优势的企业级 DSP和代理公司的自有 DSP，因为 广告主和 AD exchange 很小概率会将自己的核心数据交由独立的 DSP打理。  投资策略：综合考虑两个因素：1、估值：虽然目前传媒行业相对 大盘溢价率为今年以来最低点，但从今年前三季度 21%的业绩角度 而言，14 年 37 倍的估值相对偏高。2、基本面：没有明显变化。 整合营销和出版表现相对较好，报业业绩持续下滑。所以下调行 业评级至“中性”。两条选股逻辑：1、行业长期发展确定的 RTB 产业链公司：蓝色光标、利欧股份、华谊嘉信。2、具备国企改革、 传统媒体转型等主题性投资机会的公司：中南传媒。  风险提示：程序化交易中优质数据不能共享的风险、传统媒体转 型不达预期的风险。   传统媒体转型不达预期的风险  股票报告网整理 2014 年 12 月 Century Securities Inc. 请参阅文后免责条款 世纪研究 价值成就 -2- 二级市场表现 年初至今传媒指数大幅跑输大盘。今年年初至今（2014 年 12 月 2 日），传媒中信指数上涨 3%，同期沪深 300指数上涨 27%。 具体来看，由于 13 年涨幅较大，板块自年初一直到 8 月份都处于 估值消化过程。8月份以后，由于体育、传媒国企改革等政策频出，估 值迎来一波修复。近一个月，大盘在金融、有色、煤炭等权重股大涨的 带领下强势上扬，相比而言，传媒表现较弱。总体而言，传媒中信指数 大幅跑输大盘 24个百分点。 就个股来看，涨幅较大的有东方财富、新南洋、上海钢联、华录百 纳、歌华有线等，大多有重组、并购或互联网金融、电商等概念，而去 年涨幅较大的华谊兄弟、掌趣科技、乐视网等