02广告进展史广告学概论1302.doc

第二章 广告发展历程及趋势 第一节 广告起源 1．1 广告起源于古代巴比伦、埃及 1．2 广告起源于古希腊、罗马 1．3 广告起源于中国 第二节 世界广告发展历程 2．1 世界广告历史分期 2．2 国外广告形态演变 第三节 中国广告发展历程 3．1 古代中国的广告发展 3．2 近代中国的广告发展 3．3 现代中国的广告发展 第四节 当代广告发展趋势 4．1 广告内涵的扩大 4．2 广告主营销观念的变化 4．3 广告产业经营的整合与分化 4．4 广告媒介的新发展  第二章 广告发展历程及趋势 广告是商品生产和商品交换的产物，也是人类信息交流的必然结果。其产生、发展与人类生产力水平提高、社会分工发展密不可分。当代日新月异的科技进步更是为广告的飞速发展提供了巨大的推动力。 第一节 广告的起源 广告的历史源远流长，由于人们对人类早期广告形态的理解不同，关于广告的起源问题就呈现出不同的说法。 1． 公元前3000~2000年左右，古巴比伦就有了楔形文字。考古研究发现，当时的商业活动频繁，商人开始雇佣叫卖人为自己招徕生意，店铺门外也挂起了商业招牌。 公元前1000年，古埃及就有了“广告传单”。现存最早的广告实物就是该时期一则店主悬赏捉拿一名逃跑的奴隶的广告。这份用羊皮纸制作的广告传单发现于尼罗河畔的古城底比斯，现保存在大英博物馆。当时的商人还雇人沿街呐喊，通告商船的到来。船主则雇人身着注明商船载货品名及到港时间的衣物走街串巷，广而告之。 1．2 广告起源于古希腊、罗马 公元前1世纪以前，古希腊和罗马的沿海城市商业比较发达。除了店铺悬挂招牌位，广告形式还有叫卖、陈列、声响、诗歌等，内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启事等，还有用于竞选的政治广告。 公元前59年，凯撒大帝下令颁布了世界上最早的官报《罗马公报》。《罗马公报》上也刊载有广告形式的内容。 考古学家在发掘公元前79年毁于维苏威火山爆发的庞贝古城时，在建筑物墙壁和柱子上发现了1600多处用文字和图画表现的广告。 1．3 广告起源于中国 据《易·系辞下》记载，中国早在殷、周时期，便形成了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。有交易，就必然陈列货物、吆喝买卖，这就是早期的广告形式。据《周记》记载，当时做交易都要“告子士”。可见，距今3000多年前，我国就有了广告的萌芽。 我国现存最早的广告实物是上海博物馆收藏的北宋时期济南刘家针铺的雕刻印刷广告“济南刘家功夫针铺”。 第二节 世界广告发展历程 2．1 世界广告历史分期 根据人类历史各个时期广告技术发展水平的不同，我们可以把世界广告历史发展划分为五个时期。 一、原始广告时期（从远古到1450） 这一历史时期从远古开始，截止于15世纪中期谷登堡发明活字印刷术。 受当时经济发展和技术条件限制，原始广告形式简单、技术手段落后。广告的形式主要有口头广告、实物广告、声响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告，等等。这一时期的广告只能是手工抄写和制作，数量有限，传播范围也有限。 虽然如此，许多当时的广告形式至今仍在许多地方大量使用并发挥着作用。 二、早期印刷广告时期（从1450年到1850年） 1450年，德国人谷登堡发明铅字活版印刷术，从此，西方进入印刷时代。 1472年，英国印刷商威廉·卡克斯顿维推销其印制的《圣经》之类图书，印制了一份招贴广告。这是世界上第一份用机器印制的广告。 1609年，世界上最早的报纸《报道与新闻报》在德国发行。1625年，伦敦《参考新闻周刊》刊发了第一则报纸广告；1655年，第一次使用“广告”术语；1704年，美国第一份报纸《波士顿新闻报》创刊并发布了美国第一份报纸广告。到1830年，美国已有报纸1200种。英国在1837年有报纸400多种，刊出广告8万余条。但是，在这一时期，由于报纸发行量很小，作为传播媒介，远未达到大众化，报纸广告的影响面也很小。 1706年，德国人阿诺依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制彩色的招贴广告的历史。 与此同时，杂志也陆续出现。1663—1668年期间德国定期出版的Erbauliche Monaths-Unterredungen （Edifying Monthly Discussions）是最早期的杂志。 三、媒介大众化广告时期（从1850年到1911年） 19世纪后半叶至20世纪初，西方主要资本主义国家相继走向帝国主义道路，其殖民化政策在为经济发展提供强大推动力的同时，也促进了国内人口的流动迁徙，报纸、杂志大量发行，信息传播媒介大众化的趋势大大加速，广告的重要性和规模也大幅提高。这一时期广告开始赋予商品品牌名称，承担了更加完整的提供信息和教育的任务，广