叶茂中孔府家酒策划.doc

孔府家酒复兴之路 -----挖掘三千年文化沉淀 凌晨6点的亲密接触 孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。在孔府家品牌诊断与规划的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。 孔府家最大的敌人是自己 孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。 效益下滑的原因是什么？ 1、原地踏步，没有进步。竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。2、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持：家的理念没有坚持，陶的特色没有坚持，大投入的推广没有坚持。坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。3、不但没有进步，更多的是退步。过去的孔府家卖的是家，现在的孔府家卖的是酒，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的家退化到产品层面、物质层面的孔府传世佳酿。从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。 回归成功的因素 迅速崛起的出路在哪里？1、回归家的理念，并为之注入新的血液。在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬千万里，我一定要回到我的家的广告片和孔府家酒，叫人想家的广告语，而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。家可以从小家延伸到大家；家可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。家，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。家才是孔府家的品牌核心价值所在，因为家是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。2、回归陶的特色，并为之注入新的血液。现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达200多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶）。在调研、访谈的过程中发现：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持陶的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！ 问题堆积如山 问题1：孔府家产品