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我的营销学 营销，指对观念、商品和服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织认知的需求、欲望和目的。 要注意的是营销是一个过程，是一连串按顺序发生的、经过策划活动或方法，其最终目的是在赢利的基础上满足消费者的需求。 第一章 状况分析 1.营销环境分析 企业的市场营销活动是在特定的营销环境中进行的。 所谓的营销环境，是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。营销环境中的外部力量，即可以给企业带来机会，也可以给企业带来威胁。 根据营销环境中各种力量对企业营销的影响性质的不同，可以把营销环境划分为宏观和微观两种—— 宏观营销环境：社会力量（人口、政治法律、社会文化、自然环境、技术条件等等）； 微观营销环境：行动者（顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等等）。 通过市场营销环境的分析，企业可以了解和把握市场环境的变化发展趋势；可以从市场环境的变化中发掘出新的市场机会，以便更好地发展；也可以及时地发现环境给企业带来的威胁，避免或减少损失。 2.市场调查 市场调查式是运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析和研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势的活动。 它是营销管理过程的起点，也是营销活动的一个重要环节。 市场调查的目的是通过收集与分析资料，研究、解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的改进措施。 市场调查的信息来源，大致上可以分为第一手资料和第二手资料两大类。 其中，第一手资料的调查的方法可分为询问法、观察法和实验法三种，而其调查步骤则可以分成三个阶段、六个步骤—— ①预备调查阶段：初步情况分析、非正式调查｜试探性调查； ②正式调查阶段：制定调查方案、现场实地调查； ③结果处理阶段：整理分析资料、提出调查报告。 3.市场预测 市场预测是在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断的活动。 市场预测的方法很多，但大体上可分为定量（时间序列分析、相关性分析…）和定性（购买者意图、销售人员意见、专家建议…）两大类。 4.营销调查 用于收集、记录、分析新信息，帮助管理者制定营销决策的系统程序就被称为营销调查。 要注意，营销调查有别于市场调查，后者是指收集某一特定或细分市场的信息。 营销调查具备多种功能，其中最主要的就是——3R。 Recruit：吸纳，新顾客； Retain：留住，老顾客； Regain：重新赢回，失去的顾客。 总的来说，好的营销调查能使企业将产品、价格、分销（渠道）和传播（促销）有机地结合起来，为广告主和广告公司提供他们所需的信息，帮助他们判断哪种战略更能突出其品牌形象，带来更多的收益。最后，营销调查还能使广告主和广告公司判断出以往的营销活动和广告活动的效果。 5.“SWOT”分析 Strength（优势） Weakness（劣势） Threat（威胁：影响程度和出现概率） Opportunity（机会：潜在吸引力和成功概率） 6.“6W2H”分析 What（什么问题？） Why（这问题是怎样出现的？） Who（谁造成的？） Whom（对谁产生了影响？） When（什么时候产生的问题？） Where（在哪里产生的问题？） How（怎样造成的？） How much（程度如何？） 第二章 设定目标 1.产品差异化 指通过向消费者提供优质、多样的产品和便利条件，从而将自己的品牌刻画成有别于甚至优于竞争对手的品牌。 2.市场细分 指按特定产品适应特定消费者的方法划分消费市场(要注意:市场细分不是按照产品分类划分，而是按照顾客需求爱好的差别划分)。其作用为： ⑴有利于企业发掘新的市场机会； ⑵有利于企业掌握目标市场的特点； ⑶有利于企业制定市场营销组合战略； ⑷有利于企业合计配置和运用资源，提高竞争力。 常见的市场细分形式为—— a.行为细分（用户身份、使用率、购买时机和利益追求等）。 b.地理细分。 c.人口统计细分。 d.消费心态细分（VALS/Mind Base/Behavior Graphics）。 另外，要注意的是——市场细分的原则为：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 ①可衡量性。 即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以数量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。 ②可实现性。 即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。