果汁行业营销环境分析.docVIP

1 概念及行业特征分析 3 1.1概述 3 1.2行业总体发展状况 3 2 微观分析—波特五力模型 4 2.1 产业内竞争者 4 2.1.1康师傅和统一 5 2.1.2 可口可乐 5 2.1.3汇源和农夫果园 5 2.2 潜在进入者 6 2.3 供应商 6 2.4 购买者 6 2.5 替代品 6 3 宏观环境分析 8 3.1 人口环境 8 3.2 经济环境 8 3.3自然环境 8 3.4 政治法律环境 8 3.5社会文化环境 9 4 营销环境评价 10 1 概念及行业特征分析 1.1概述 果汁饮料是指以水果的汁液为主要原料勾兑而成的一系列饮品。由于其符合人体对各类营养元素的需求，且独特的水果味口感，所蕴涵的天然、健康的概念，已得到大多数消费者的认同。目前市场上一般以单一口味、非纯果汁的最为常见，如橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要竞争停留在单一的橙汁口味。2003年农夫果园作为一个后进的品牌，首先引进了“混合果汁”概念，并且一鸣惊人。 1.2行业总体发展状况 果饮行业进入壁垒还较低，这有其内在的原因。从果饮行业结构性的显性障碍来看，由于果饮产品口味复杂，风格多样，需求区分度较为明显，再则由于果品保鲜度等的时效、地域限制，果饮库存积压的风险性成本较高，这决定了果饮规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；果饮行业的关键性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众色彩浓重，专有性不强，难以对后续竞争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情况下，先进入者所获得的品牌、渠道等优势对后续实力竞争者并不形成实质性威胁。 2 微观分析—波特五力模型 图1 波特五力模型 2.1 产业内竞争者 综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 图2 果汁市场销售额占比 2.1.1康师傅和统一 康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。统一推出鲜橙多品牌知名度非常高，一度领跑国内百分之十果汁市场的占有率。康师傅也紧跟统一步伐，迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。 2.1.2 可口可乐 可口可乐推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。 2.1.3汇源和农夫果园 在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。 农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销，所提出的营销广告“喝前摇一摇”很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP（独特的销售主张在商品采购方面，各供应商在价格方面有一定的保障。现在许多果农都加入了农联会，果汁企业在水果收购方面价格上并不占优势。水果的价格正逐步上涨。果汁饮料营养丰富，口味良好，易于被人们所接受，对于提高人们的健康状况具有重要的意义。同时，随着消费者收入水平的提高，消费者对与质量方面要求更高，而价格方面则相应的有所退让。随着市场的不断推进，各色各类的饮料相继进入市场。例如：可乐、矿泉水、奶制品等都迅速的占领了一定的市场。这无疑是果汁企业的一大威胁。人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10 3.2 经济环境 我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3.3自然环境 我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主 ，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三