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绍兴旅游形象定位研究 摘要:旅游形象是旅游地对旅游者具有经久不衰的吸引力的源泉，对旅游地的持续发展意义重大。此文指出旅游的形象时代已经到来，旅游发展已经进入以形象为导向的第四阶段。深入分析了绍兴的历史文化、宗教文化、师爷文化和酱缸文化，得出绍兴旅游形象定位的文化底蕴，并以此为基础阐述绍兴旅游形象定位的原则及方法，提出了以绍兴文化为基础的旅游形象的定位。 关键词:旅游形象;绍兴文化;形象定位 一、绍兴旅游形象浅析 城市旅游发展在经历了以资源为导向、以客源为导向和以产品为导向的三个阶段后，迎来了以形象为导向的第四阶段。旅游地形象研究始于美国学者亨特(J. D. Hunt)，他认为，旅游地形象就是人们对非定居地的印象。从20世纪70年代至今，国际上学者对旅游形象的研究持续不断，虽尚无统一的定义，〔1〕但可以肯定的是，旅游形象是旅游目的地发展到一阶段的产物，旅游发展战略必然要以旅游形象塑造为核心。[2] 形象的旅游导向性对旅游目的地城市、旅游者以及当地居民具有深远的意义。(1)对城市而言，没有统一性、全局性的旅游形象，可能会造成同一旅游地提出不同的形象宣传口号的局面，这就增加旅游地市场定位和旅游产品开发的难度，同时也增加了人力、物力、财力的输出。而确定一个独特但又涵盖较全面的旅游形象就好比为旅游发展指明了一个方向，有利于在旅游工作中最有效地形成最大合力。( 2)对旅游者而言，旅游形象是旅游者认知的需要。由于旅游产品的无形性，旅游者在尚未进行旅游活动前对某一旅游地的认知是有限的。在这种不确定因素的影响下，旅游者就很难进行旅游决策。而旅游形象能影响人们对目的地的感知从而影响旅游者的旅游选择和行为。旅游者需要有能让他们感知到的、涵盖所有能体 现一座城市特征的旅游形象，为他们提供全面具体的信息，以帮助他们进行旅游决策。( 3)对当地居民而言，通过发展旅游，本地居民的自豪感得到升华。这种自豪感实际上产生于居民对目的地形象的认知。居民对目的地形象的认知，特别是所形成的一种认同感，是居民行为的根源和动力。这里所说的居民行为包括对游客的态度和行为、对城市旅游建设和发展的态度和行为等。因此建立起居民高度认同的目的地旅游形象，有助于培养居民对当地遗产的自豪感、对旅游者及旅游活动的包容性以及保护这种自然、人文资源的历史责任感。 绍兴拥有丰富的文化资源，显而易见这是一个优势。绍兴市在形象宣传方面也做出了一些探索，取得了不错的成绩。2002年，绍兴提出了城市形象旅游的一个宣传口号一‘江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，古城形象被整体“打包”推销;为突出绍兴的独特的水乡文化，绍兴曾提出过“不在绍兴坐过船就不算到过江南”的旅游宣传口号;此外，由于鲁迅先生在中国人心目中的特殊地位，作为鲁迅故乡的绍兴也紧紧抓住人们的这一心理，推出了一系列以鲁迅为主题的旅游宣传口号，如“游鲁迅故乡，看越国风情”，以及2006年暑假推出的一项活动一‘跟着课本游绍兴”，从人们熟悉的课文入手了解鲁迅，了 解绍兴。 但同时，绍兴的旅游形象定位也存在着一些问题，主要是形象杂乱。由于绍兴旅游资源较为散乱，可谓“星罗棋布”，目前又没有将这些旅游资源很好地加以整合、提炼，而是将其分割开来，独立地进行旅游宣传，于是造成了绍兴旅游形象杂乱的局面，使得旅游者对绍兴的印象变得模糊不清，从而也就大大降低了绍兴形象的内容丰度和文化厚重感。我们可以看到在以上的几种形象宣传口号中，有侧重江南特质的“江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，侧重水乡文化的“不在绍兴坐过船就不算到过江南”及侧重鲁迅文化的“跟着课本游绍兴”。而要解决绍兴旅游形象定位的独特性、鲜明性和准确性的难题，就必 须从绍兴的文化底蕴着手研究，从文化底蕴中准确地提炼出绍兴的旅游形象。 二、绍兴旅游文化底蕴 文化底蕴是指城市所在地域的文化背景，包括历史、社会、经济、人文等方面的内容。它是旅游形象设计的关键，是体现城市鲜明个性，展现城市独特魅力的背景依托。惟有充分挖掘和分析城市的文化底蕴，才能使一个城市真正鹤立鸡群、出众非凡。绍兴具有浓厚的人文、历史底蕴，素有“水乡、桥乡、酒乡、名士乡”之称，是一座历史悠久的文化名城，绍兴的旅游形象应该通过绍兴的文化底蕴去寻觅。 1.历史文化 绍兴地区在新石器时代就有先民活动。远古时期的河姆渡文化和良诸文化在绍兴交汇、融贯，为华夏文明发祥地之一。早在7000多年前，于越民族即在此繁衍生息。历史上大禹曾在此会集诸侯，越民族以此一带为中心建立越国，更有秦始皇登绍兴会稽山，祭大禹，并令李斯作文并书，是为《绍兴石刻》。西汉司马迁曾到绍兴，“上会稽，探禹穴”，事载《史记》。东晋大书法家王羲之，他的《兰亭序》为盖世之作，兰亭