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8 国际市场营销的定价策略 8.1 影响国际定价的因素 8.2 国际市场定价方法8.3 国际市场产品定价策略 8.4 国际营销价格发展趋势 案例 8.1 影响国际定价的因素 一、定价目标 二、影响国际定价的因素 三、定价程序 一、定价目标 1.概念 定价目标应该与企业的市场营销目标一致，而定价目标是定价策略和定价方法的依据。 2. 确定的原则： 服从企业经营目标； 与其他营销目标相协调； 正确处理主要目标与附属目标的关系 二、影响国际定价的因素 1. 定价目标 2. 成本因素(关税、中间环节费用和风险成本) 3. 市场需求（需求弹性；消费者的习惯、偏好；购买欲望；支付能力） 8.2 国际市场定价方法 一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法 定价方法 以成本为中心的定价方法 具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。 8.3 定价策略 一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略 一、差异化与标准化定价策略 国际市场价格的差异化与标准化策略 竞争条件； 产品生命周期； 产品普及过程； 各国法律限制； 分销渠道； 产品特性； 需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 （1）顾客细分定价； （2）产品形式定价； （3）形象定价； （4）地点定价； （5）时间定价； （1）声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 （2）尾数定价或奇数定价 又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。 （3）招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 （4）分档定价 （5）习惯定价 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种： （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣-贸易折扣 功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。 （4）季节折扣 （5）让价策略 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。 （1）受专利保护创新产品的定价策略。 ①撇脂定价。 它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 ②渗透定价。 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 8.4 国际营销价格发展趋势 一、价格逐步升级 二、国际转移定价 三、倾销问题日益严重335 税收、关税和行政管理费 通货膨胀与通货紧缩 汇率波动与币值变动 中间商和运输成本 解决产品在海外市场价格逐步升级的措施P334 降低成本，减少净售价； 改变产品形式； 在国外投资生产； 缩短分销渠道； 简化产品功能，降低产品质量； 采取直接进入的渠道 二、 国际转移价格International Transfer Price （一）一、概念 内部调拨价格 同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间或子公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。 转移价格是跨国公司实行全球战略管理的一种手段 特点：不是由双方市场供求与独立竞争决定的，而是根据公司总体的经营战略与整体利益最大化的原则，由公司特定管理部门以行政方式来决定。 对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。 市场运行成本主要包括： 一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）； 二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）； 三是实施交易成本（价格实施成本）； 四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。 （二）运用国际转移定价的动机 1、避税动机 公司所得税 进出口税 其它税 2、避险动机 外汇风险 通货膨胀风险 政治风险 3、避开管制动机 外汇管制 利润汇出限制 反倾销低价限制 反垄断高价限制 4、获取竞争优势动机 支持新建子公司 以低价争夺市场 吸引外部投资 获取当地贷款 5、其它动机 在东道国树立好形象 减轻来自工会的压力 压低合作伙伴的利润 * * 国际市场营销学 谢勤 3. 具体的定价目标 （1）持续经营目标——生存目标。 （2）当期利润最大化目标。 （3）市场占有率最大化目标。 （4）产品质量最优化目标。 （5）应付与防止竞争目标——低于、高于和相同 （6）维护企业形象目标 4. 市场竞争因素 市场竞争结