修改后的市场营销策划详解.doc

科目 市场营销策划 本次教学时间、课时 第一次课，2学时 章节名称 第8章 分销渠道策略 1.1分销渠道策划概述 1.2 分销渠道策划的方法 1.3分销渠道管理 教学目标 通过本项目的学习，理解分销渠道的特性，了解批发商和零售商的类型，掌握分销渠道设计、选择与管理的主要内容，学会对分销渠道进行选择与管理。 重点 分销渠道的类型；营销分销渠道选择的因素；分销商的主要类型；分销渠道的选择与管理。 难点 对分销渠道进行选择和管理 教学方式（讲授√、实验、演示、实操、习题课、讨论√、自学指导、录像示教、辅导答疑、上机练习、实地考察、其它 ）（划√） 学生的学习方法、工具材料 听讲、参与讨论 本次教学评估内容（专业能力和通用能力） 掌握分销渠道结构、设计、物流策划的方法，掌握分销渠道激励、检查与评估的方法。 作业要求： 分销渠道的概念是什么，具有的功能有哪些？ 什么是分销渠道的类型结构和系统结构？ 影响分销渠道设计的主要因素有哪些？ 分销渠道管理的主要内容是什么？如何调节渠道成员间的矛盾？ 教学过程：（教学设计内容、师生教学双边活动设计、板书设计等） 时间分配 一、分销渠道策划概述 （一）、分销渠道策划的含义和特征 （二）、分销渠道的作用 （三）、分销渠道的流程 （四）、分销渠道的类型（直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道） 1、直接渠道 概念：不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。 优点：商品销售及时；便于产销沟通；节省流通费用；有利于控制商品价格。 缺点：人力、物力、财力分散，承担经营风险；销售范围受到限制，不利于生产发展。 适用性：直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品，时令产品和生产资料。 2、间接渠道 概念：通过一个以上的中间商销售产品。 优点：减少商业投资；交易次数减少；扩大产品流通和销售范围，提高市场占有率；简化产销关系，方便顾客购买。 缺点：制造商和消费者不能直接沟通信息、不易准确地掌握消费者的需求；销售环节增加；销售费用和流通时间相应增加；产品销售困难时，产销关系难协调。 适用性：适用于日用消费品 3、长渠道 优点：可以充分发挥他们各自的优势，扩大销售。 缺点：流通费用增加，加重了消费者的价格负担。 4、短渠道 优点：可以使商品迅速到达消费者手中；节省费用开支，降低产品价格。 15’’ 缺点：制造商承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 宽渠道 概念：生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。 优点：分销广泛，销售量大，提高产品的销售效率，中间商比较多，促使中间商展开竞争，使制造商有一定的选择余地。 缺点：各个中间商推销某一商品不专一，不愿意花费更多的促销精力，制造商与中间商之间是一种松散关系，不利于合作，产销关系较难协调。 适用性：日用消费品和大批量生产的产品 6、窄渠道 概念：只选择一个中间商销售产品，独家经营。 优点：可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。 缺点：只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。 适用性：适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。 二、分销渠道策略 （一）、影响分销渠道的因素 1、产品因素 ①产品的理化性质。一些易腐易损商品、危险品，应尽量避免多次转手、反复搬运，宜选较短渠道或专用渠道。如大型设备、煤炭、木材等等。 ②产品单价。对价格昂贵的工业品、耐用消费品、奢侈品均应减少流通环节，采用直接渠道和短渠道；单价较低的日用品、一般选购品则可采用较长较宽的分销渠道。 ③产品式样。式样花色多变、市场程度较高的产品，如时装、高档玩具、家具等，宜采用较短渠道分销；款式不易变化的产品分销渠道可长一些。 ④产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试和维修服务的要求越高，对采用直接渠道和短渠道的要求越迫切。 市场因素 ①目标市场范围。市场范围越大，分销渠道相应的就越长；相反则可短一些。 3、企业自身因素 4、环境因素（经济、法律、社会） （二）、分销渠道的设计 1、分析目标市场中消费者对渠道服务提出的要求 2、确定渠道目标和限制条件 3、制定可供选择的渠道方案 4、评估主要渠道方案 三、分销渠道的管理 （一）、渠道成员的选择 （二）、渠道成员的激励 （三）、渠道成员的评估 （四）、渠道成员的调整 （五）、渠道冲突协调与管理 30’’ ②顾客的集中程度。如顾客集中在某一地区，甚至某一地点，企业则可采用短渠道或直接渠道；如顾客分散在广大地区，企业则需要更多的发挥中间商的作用，采用长而宽的渠道。 ③消费者购买习惯，如消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择等，会影