娃哈哈广告策划案讲解.doc

PAGE  PAGE 11 2016娃哈哈爽歪歪广告策划案 目录 前 言………………………………………………………….….………2 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 产品策略………………………………………………………………. 市场策略………………………………………………………………. 媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………… 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11 前言 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 　爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。? 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1） 总体经济形成??? 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体消费态势 近10年来，中国乳品消费量以年均15.6%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 2、SWOT分析法 S（优势）： 健全发达的营销网络，销售能力强。 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强 产品种类较多，覆盖面广。 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 融资能力强，企业信誉度高 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力 W（劣势）： 产品线过长，分散了企业资源 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈 4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生 O（机会）： 我国是个人口大国，内需市场广大 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线