一汽奔腾轿车营销策略.doc

一汽奔腾轿车营销策略 第2章一汽奔腾轿车及其营销体系现状 2.1一汽奔腾轿车的简介 作为奔腾生产厂家的一汽轿车股份有限公司是中国轿车制造业首家股份制 上市公司，也是一汽集团发展自主品牌轿车的核心企业之一。长期以来，一汽轿 车以民族汽车工业发展为己任，不断开发新产品，2006年秉着“全球科技，世界 品质”的研发理念，融入了全球各主要汽车工业国家的先进元素，集成世界汽车 科技资源的运用，加上一汽集团的体系能力及五十年造车工艺的技术积累，推出 一款站在国际高端，拥有世界级产品品质的奔腾轿车。一汽奔腾以先进的国际化 生产技术，宽敞舒适的乘坐空间，安全可靠的性能等，赢得广大用户的欢迎。应 该说，一汽奔腾轿车优越的产品性能、具有竞争性的价格、较强的品牌号召力是 其获得成功的必要条件，但和其他在中国市场上同样具有强大实力且不断推陈出 新???苦心经营的汽车巨头相比，一汽轿车在建立之初就建立的营销理念和符合当 时中国市场特点的营销模式是其获得成功的关键因素。 2.2一汽奔腾轿车的营销组织 一汽轿车销售有限公司是一汽轿车的控股子公司，是奔腾轿车品牌国内的总 经销商。公司于1998年5月18日正式成立，注册资本1.8亿人民币。公司现有员工 177人，建有占地面积为3万平方米的整车、备件储备库，本部设有整车销售部、 市场部、财务控制部、服务部、备品部、客户关系管理部、综合管理部、区域经 理部8个职能部门。公司主要经营一汽生产的奔腾轿车及配套的零部件。在营销 理念上强调用户满意。不断丰富和完善“管家式服务”，推出了业界首创的“全 心管家式服务”。公司认真落实一汽集团公司提出的“三化”战略目标，精心打 造一汽轿车营销体系建设。 2.3一汽奔腾轿车的营销理念 一汽奔腾轿车在营销理念上全面推行“全心管家式”服务，追求全方位满足 客户需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修、市场策划的“四位一体”的方 3 向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终坚持“用 户第一”的营销理念，全面贯彻“顾客至上”的服务宗旨；以赢得客户最大限度 的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的销售网络和营销体系。 2002年8月，一汽轿车在全国率先推出全新的售后服务模式——“管家式服 务”。将其“管家式服务”做出这样的定义：“顾客是主人，我们做管家。主人想不 到的管家要为主人想到，主人想到做不到的事情，管家要替主人做到”。当顾客购 买了一汽轿车产品后一切事情都交给销售服务中心来办，真正做到了顾客是“主 人”，销售服务中心是“管家”。“金钥匙”服务起源与于欧洲，是酒店行业为顾客 提供最贴心服务的个性化服务品牌，是服务领域人人皆知的最高境界，“尽管不是 无所不能，但是也是竭尽所能”、“用心极致，满意加惊喜”是“金钥匙”服务理念 的精髓，一汽轿车首次在轿车服务领域植入“金钥匙”服务的理念，体现了一汽轿 车不断追求完美的信念和不断为客户提供高品质服务的精神。 一汽轿车管家式服务的服务承诺是齐心管家，“七心服务”。称心管家，给 您提供“第一时间”服务。在您到店的第一时间热情接待您，倾听您的要求，在 第一时间内详尽提供车辆的维修方案，在第一时间内解决车辆隐患和故障，在第 一时间内交车并解释车辆维修项目及费用；暖心管家，给您创造舒适休息环境。 无论您身在何处，只要来到我们销售服务中心，均能享受到为顾客休息提供多功 能服务所带来的超凡享受，在享受中度过维修等待时间；细心管家，给您量身 定做备忘录。您的资料和需求均被我们一一记录，根据您的特点，对您提供预约 服务，车辆保养、节日、生日、活动、年检、保险提醒，为您免费办理相关业务； 尽心管家，给您提供全年24小时救援服务。只要您拨通24小时救援电话，我们将 在承诺的时间内赶到您身边为您服务；悉心管家，给您提供代用车。不必担心因 车辆维修时间较长所带来的出行不便，在管家确认后，将为您提供代用车服务； 贴心管家，给您的爱车全面清洁。每次维修结束后，我们将对您的爱车进行全面 的专业清洁；安心管家，做您爱车的安全使者。为您免费提供四季变换车辆检测 及长距离出行安全检测服务。 一汽轿车管家式营销理念的口号是“惬意·快乐·有我”，一汽轿车认为顾 客就是主人，我们做管家。主人（顾客）只管开车，其余的事由管家（我们）来做，为主人处理和车辆有关的一切服务活动，突破以往销售服务中心只负责维修 的局限，以顾客为本，开展多元化、人性化、差异化的服务，从顾客买车到用车、 养车都没有后顾之忧，实现人车共同关爱，让顾客尽情享受产品所带来惬意与欢 乐。一汽轿车的管家式服务标识如图2.1所示： 橙色代表着一汽人的热情之意，真诚之心，以顾客的需求为基础，不断完善 自己，时时考虑顾客，以顾客的满意为目标，不断努力。灰色、黑色给人以稳重、 严谨、信任之感，代表着一汽轿车产品