五谷道场推广方案最终版.doc

五谷道场推广计划书 组长 蒋方方 组员 张雨菡 胡 蓉 汪佳佳 丁颖姝 陈 斯综述 推广新概念 “五谷养生新食尚” 五谷道场之前的定位是“非油炸，更健康”，强调面块的制作工艺，非油炸更健康，并以此作为其区分竞争对手的诉求点。但是经过之前的资料收集及分析后，我们发现，这个非油炸的口号有四个方面的缺点，即 1、非油炸方便面市场容量狭窄 2、非油炸方便面市场需求不成熟 3、非油炸不等于更健康 4、非油炸无法有效建立市场壁垒，阻挡竞争对手 针对以上分析，考虑到五谷道场本身就是在倡导健康和营养，我们不打算更改原有的品牌理念，却决定将诉求点更换。五谷道场的面块除了是“非油炸”外，还有一个很重要的一点，即“五谷”，这个五谷指的是由粗粮制作。目前人们生活压力大，许多人只顾快节奏生活，而未注意健康，因而健康问题广泛得到人们的关注，越来越多的人开始注重养生。针对这一点，我们提倡从“五谷”这里着手。这样既不更改品牌原先倡导的健康理念，又与现代时尚有所关联。 综上所述，我们将五谷道场重新更改概念，即“五谷养生新食尚”。同时产品定位不变，依旧是“健康与营养”。 目标受众 1.28—40岁的家庭主妇，她们负责全家饮食，时刻关注每餐饭的营养，关心家人健康。 她们乐于为家人做美味又营养的饭，但有时早晚餐无需准备特别丰 盛，如北方家庭。 因此在面的选择上也很注意，乐于选择又营养又美味的面。 在价格方面，她们精打细算，倾向于价格实惠质量又好的产品。 2.20—30岁处于事业开拓期的，未婚的，无暇花太多时间在三餐上面的职场新人。 他们由于要在社会上立足，因而加倍努力，工作量大，有时三餐不得不随便应付。 但是他们又很注意身体，为了能够更好的工作，所以也会尽一切可能注重饮食健康。 这部分人多吃快餐，方便面等。 3.55—70岁的老年人，他们年纪大，一方面处于身体健康考虑，很注重饮食健康。 另一方面，由于牙齿缘故，喜欢吃比较容易消化和咀嚼的食物。 三. 推广时间安排 本次推广计划是2011年度推广计划，以一年为期限。因而考虑到品牌前期中期及后期的营销目标，我们将推广时间主要划分为三个阶段： A.预热期：2011年 1月——2月 B.拓展期：2011年 3月——6月 C.巩固期：2011年 7月——12月 四. 推广地区 此次我们选择的推广地区包括全国的大部分城市，除了小县城外。一二三线城市我们都有做选择，每一等级的城市我们都选择三个试点，作为带头城市。同时集中于一二线城市进行推广活动，接下来在进行全国范围内的推广。 一线城市：北京 上海 广州 深圳 （预热期） 二线城市：武汉 南京 长沙 （拓展期） 三线城市：贵阳 石家庄等 （巩固期） 推广目标 此次考虑到五谷道场是被中粮收购后重新出山，而且之前已经给消费者留下了很深的“非油炸 更健康”的印象，因此如果我们想要把“五谷养生”这个立足点深入到目标受众的心中，则需要在推广目标上分阶段进行。因此此次的推广目标对应上文，也是分前期中期和后期。 1. 预热期： 重塑五谷道场品牌形象，将品牌新口号“五谷养生新食尚”深入人心，进行品牌诉求点的推广。 2. 拓展期： A.进一步扩大五谷道场的品牌影响力，将企业健康生活的理念灌输给广大受众。 B.占领一部分目标消费者市场。打响品牌知名度。 3. 巩固期： A.进一步扩大消费者市场。 B.建立消费者对品牌的忠诚度。维护长期良好客户关系。 营销方案 一、媒介目标 向受众灌输健康新理念，强化 “五谷养生新食尚”的新主张。转变消费者买方便面只图方便的观念，引导其在选购方便面时更加注重健康。 重点宣传五谷道场方便面属于五谷制作的非油炸型方便面，在方便消费者食用的同时，更加注重消费者的健康；五谷精制而成，富含维生素B族和膳食纤维，有利于缓解压力促进肠胃消化，非常适于当代快节奏生活，适合长期食用。 树立企业关注消费者健康，立足消费者需求，一