兰州商学院：媒介经营与管理 教学案例.docVIP

《媒介经营与管理》案例集 　 案例 一：分析城郊报业市场 莫利·麦克赖恩 (Molly Mclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争。 霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报和6个电视台，这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德-斯莱普思刚刚购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报，所有的报纸都在奥克兰市地区。周报在市内的分布为:庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德 (和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区:奥克兰，在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的郊区。 莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了7年，前6年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德-斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团，而不是办一份新的报。开办新报纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争者的成本高。 底特律地区被选为试验市场的原因有三个: l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》两份报纸在1989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。 2．在这个地区，报纸最主要的竞争来自TS报业集团，这个集团由11份周二报纸组成。莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务。 3.六份独立的报纸在价格上是可行的。 为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出计划。假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据TS报业集团的11份报纸在周三和周日出版。其中6份与霍华德-斯莱晋思购买的报纸处于同一座城市。在这6份报纸中，TS报纸的发行量??于霍华德一斯莱普思，TS其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里。 ?? TS的报纸是在霍华德-斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些城市。 ?? TS的6份报纸平均每份36版，17版是最新的。下面是TS报纸新闻版面的分配比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。 当地政府?????????????? 6.5% 当地法律实施?????????? 1.8% 当地体育?????????????? 6.0% 当地商业?????????????? 1.0% 当地社会新闻???????? ??14.4% 关于当地的社论?????? ??3.3%?????? 总 计????????????? ?33.0% ???? 剩下67%的新闻中,35%是关于奥克兰其他城郊的报道,它们来源于TS的其他报纸，10%是关于城市整体的报道，10%是关于底特律三个地区发生的其他新闻，另有12%包括底特律以外地区的信息,比如企业联合材料。在67%的新闻中，有3.5%是非当地社论和观点。 奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29%，而晚报《底特律新闻报》的发行量为20%。 6个郊区可以分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有大量相关的商业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯明翰和诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作,往返于市区和郊区之间。这三个城市的购物点主要是在城内的商业街。 所有6个城市的平均收入和教育水平都很高。大多数居民属于收入中上等一类。剩下的是非常富有的中低收入的居民。 部分TS的报纸通过中央位置在网站上也可以看到。在TS的网站，读者可以找到从11份报纸中评选出的每周最佳的3个新闻故事，还可以链接到很多其他的新闻网页以及11份报纸的所有分类广告。网站的点击率大概是每天1.5万人次。 思考题: 1．你怎样描述将和你竞争的TS报纸的地理市场? 2．在底特律市场,霍华德-斯莱普思报纸商品的性质是什么?为什么? 3．霍华德-斯莱普思报纸怎样才能比TS的报纸更好地为读者服务? ? 案例二：《今日美国》的战略策划 1982年秋天甘奈特公司 ——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》和 《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。 《