内衣内销整体市场分析报告.doc

娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 终极（广州）内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 中国内衣内销整体市场分析报告 文胸篇 前言： 以文胸为主的女性内衣，早已经作为一个产业而独立存在，据不完全统计，全国目前已经有大大小小的文胸生产企业5000家以上，主要分布在广东、浙江、北京、上海、江苏等地。因为文胸产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈区域集中的趋势。随着经济水平的提升，消费意识的逐渐觉醒，在追求外在美的同时，中国女性已经越来越注重内衣的穿着。文胸产品不再羞羞答答，而是堂而皇之的登上了各大商场专卖柜台，内衣专卖店也踊现在各大城市商业街，文胸广告也开始最大限度的吸引着人们的眼球。 根据产品价格及主要的渠道模式，我们一般通俗地将常见品牌文胸定位为一线、二线、三线三个品牌档次。但三者之间其实也没有明显的过渡特征。通常一线品牌的主要渠道以商场、百货店为主，文胸单件产品价格在100元以上，二线品牌的渠道模式以比较规范的内衣专卖、加盟为主，主流单价在60~150元之间。三线品牌也是以专卖、加盟为主，有的也走批发市场进行大流通，主流价格在30~80之间。 一线品牌，基本成熟 领导品牌：黛安芬、爱慕、安莉芳、曼妮芬 主要品牌：华歌尔、欧迪芬、奇丽尔、百利安、奥黛莉、欣姿芳、LA CLOVER、 POUR MOI、思薇雅、68、娜圣莎等。 古今、芬怡、桑扶兰。（这三个品牌价格定位于一、二线之间，其渠道模式和通常二线的代理模式不同，所以一般我们将其定位为一线） 高档文胸产品切入中国市场较早，最先的卖场是大中城市的各主要商场的内衣专卖柜，主要消费群为一些城市高收入女性，至九十年代后期，各主要品牌已经完成基本的市场布局。这些品牌中有号称全球最大内衣公司的德国黛安芬；有号称东南亚第一内衣品牌的华歌尔；有来自香港的号称连续几年中国销量第一的安莉芳，有在华东地区占有绝对优势的古今内衣；也有爱慕、曼妮芬等迅速成长中的国内内衣贵族。台湾的一些品牌如欣姿芳、欧迪芬、奇丽尔、奥黛莉等也先后进驻大陆，来分食这块美丽的蛋糕。号称西班牙第一品牌的莱丽诗，加拿大第一品牌的娜圣莎等都如今都已经登陆中国、甚至包括Aubade、CK等国际大品牌也逐渐进入大陆高级卖场，高档产品通常比较注重内衣的色彩、款式、质量以及整体的形象，产品推出比较注重系列化的特点，内衣正逐渐被它们经营成一种时尚文化。通常，在服装卖场，内衣区往往是最漂亮抢眼的亮点。 高档品牌如黛安芬在国内经营时间较长，其时尚、国际化的风格逐渐受到国内女性的喜爱，经过多年的市场精耕细作，已经培养了大批固定的白领消费群体；而华歌尔则以精良的做工和产品极佳的舒适度而著称，但其相对高昂的价格定位使其消费群体比较狭窄。爱慕和曼妮芬是近两年成长最快最引人瞩目的中高档品牌，1993年成立的北京爱慕内衣公司在北方市场的优势非常明显，在完成其北方市场的整体战略布局后，爱慕在2000左右正式大举挥师南下，并迅速在南方市场确立了其主导品牌的地位。同时爱慕在苏州投资建立美山子内衣公司作为其大型生产加工基地，以顺利实现其在全国扩张的计划。爱慕在全国很多大城市设有人体测绘馆，大力宣扬其内衣科技，同时爱慕，给你舒适也成为其产品的主要诉求点。02年，爱慕公司大手笔策划的“爱慕敦煌”内衣文化巡回演出，把爱慕品牌提升上了一个新的台阶。爱慕推出单价400元以上的文胸产品，主要用来做形象。 而成立于1996年的曼妮芬公司更是以一种快速滚动的扩张方式发展，97年，曼妮芬抓住时机，从安莉芳公司引进多名办事处经理，大手笔投入，借助这些成熟网络迅速进入了市场；曼妮芬与法国卡林国际集团合作，品牌以时尚为诉求核心，产品款式和色彩等总是汇集了国内外最新的流行时尚，在全国拥有近30家分公司，致力于在国内打造优秀的时尚内衣品牌。面对爱慕与曼妮芬的咄咄逼人的攻势，老牌内衣生产厂商安莉芳则显得有些保守，近年市场力度不大，市场份额正被其它品牌逐渐的蚕食。 在市场发展到一定程度后，一线品牌都已经发展到瓶颈，为增加市场占有率，它们相继推出不同定位的副品牌。如爱慕推出高档品牌LA CLOVER；黛安芬推出美梦和POUR MOI，美梦价格较黛安芬的低，而POUR MOI则要高端一些；安莉芳推出定位低一些的芬狄诗，芬狄诗的路线如今越来越趋向于年轻女性；曼妮芬则推出了兰卓丽和伊维斯，伊维斯定位高于曼妮芬，从目前的市场状况来看，伊维斯的运作并不理想。兰卓丽还是在几个省份进行试点销售，还未大规模投放全国市场。 二线品牌，从喧闹趋向平和 主要品牌：嘉莉诗、奥丽侬、奥丝蓝黛、美思、水中花、依之妮、帝梦诗、伊曼丽等 主流产品单件价格定位在60～150之间 霞黛芳、雪妮芳、万康（这三个牌子价格定位在40～80之间，依