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从房子到生活方式 ——房地产广告再认识 湖南金果广告有限公司 二00一年;推销产品的时代已经过去 推销梦想的时代已经到来;在激烈竞争的年代， 跳出房地产思考房地产及其广告， 是突破平庸赢取竞争的关键;理 解 房 地 产　;房子只是家的物质属性，房子里面有了故事才成为家。 房子和消费者未来的生活方式紧密相连，它一定连接着人的某种情感利益。 人一旦买了房子，就开始把感情投入进来，使之成为自己生命中不可剥离的一部分。 ;房地产一定要走过卖地段——卖配套——卖概念——卖生活方式这几个阶段。 不论在哪个阶段，一定不能抛开购房者的精神体验而贩卖空洞洞的房子。;从社会意义上来看： 好的住宅可以带动人民对设计的认识 好的住宅可以为城市留住人才 好的住宅可以为相关产业发展指明方向;从人文意义上来看： 好的住宅使家变得有识别性 好的住宅使人更有归属感 好的住宅使人与人的距离变得更近; 好的住宅体现出发展商的社会责任感、以及对居 住文化的深刻理解。 好住宅自己会说话。 ; 开发商品牌在市场上的竞争位势的高低， 取决于开发商战略立位的取向，而不全在 于实力大小。;大开发商造市 中开发商造势 小开发商做事 孰优孰劣，立判高下。;如何造市？ ——在开发上成规模、成建制、成网络 ——在开发定位上要有“占位”的战略眼光 ——在营销上不仅仅“造船”，还要“开河道” ——在广告推广上重在造梦，贩卖希望 ;如：从大的占位角度看，我们还可以选择：; 领导品牌制定游戏规则 挑战品牌改变游戏规则;房地产广告应该解决什么问题;房地产广告重点应该解决的是品牌 边际效应最大化的问题;楼盘质量越来越同质化，消费者追求的是楼盘 品牌的边际效应最大化。;边际效应表现在—— 同样的花园，你的设置了一些植满草的“生态”座椅 同样的指示牌，你的做得连小孩子都想伸手摸一下 同样的物业管理，你的表现出有尺度的亲和 同样的广告推广，你的话讲得像好友促膝谈心 同地段同档次的楼盘，你的价格可以卖得更高一点 …………;边际效应其实就是楼盘品牌体验、文化含量、 质量保证、售后服务组合而成的综合指标 边际效应最大化，就是要让人觉得物超所值 （心理价位的提升），简直如同为其量身订做;做实效的房地产广告　;房地产广告推广非常讲究节奏感，和消费者的 情感牵连要保持一种“弹性”，始终牵住人的欲 望（wants），而不是盯着人的需求（needs ）;在推广策略制定之前，我们要解决两大问题： ——对原始问题的重新定义 ——让推广概念超越设计概念，使品牌情感化 例：上河城——一个充满回忆的新城;一个充满回忆的新城;做房地产广告不能自说自话，必须将楼盘质素与客户情感联系起来，假设楼盘已经存在，强调客户的消费体验，使消费者对楼盘产生亲切感。 ——亲和性：我喜欢吗？ ——代表性：那代表我吗？ ——欲望度：我想要吗？;真正成功的楼盘，可使消费者居住在该楼盘时，深感自己有好眼光，表现其地位和智慧，有一份拥有的满足感，而其它楼盘却不能。;提炼品牌DNA 品牌DNA是一个简单独立的理念，而不是一个口号或某个独立的创意 品牌DNA不可复制，它使你的品牌从功能利益或精神利益上具有唯一性 品牌DNA使产品延伸后，都象“一个妈妈生出 的孩子”，不致于走样 品牌DNA使你的广告在一定时期内具有延展 性，前后调性一致;每个楼盘都会有或多或少吸引人们来购买的理由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的楼盘，而是把楼盘和消费者心灵紧密联系在一起的情感，也就是品牌的核心价值，我们叫品牌DNA。;房地产广告的情感联系; 品牌DNA经典范例 新鸿基地产 楼王之王 万科地产 人性的关怀 中海名都 　优越优雅的人生 绿箭口香糖 豪迈奔放的独立个性 耐克　　　　　　　　　想做就做的体育精神　 柯达 人生美好的回忆 可口可乐 欢乐自由的美国精神;缔造持久品牌的利器——品牌未来四步骤;利益点;在品牌指令确定的方向内，做出出色的表现形式 完美体现品牌性格 建立易于识别的品牌信号; 在广告表现时要假设楼盘已经存在，站在消 费者角度去感受他们的体验，用沟通的语言 去讲未来的故事，让他们产生身临其境的生 活体验。 这样，楼盘就“活”了起来！ ;;;;;发展整合的品牌传播计划;金 果 广 告 创 作 信 条;金果广告创作信条包括六大要素 1、简单——创意过于复杂，等于把受众的生活搞得很别扭 2、喻义——我们所推广的品牌一定代表了人们的某种价值取向 3、准确