保利仙林湖项目营销案101023B(第一轮上报稿).pptx

保利仙林湖项目营销案 2010年10月 思源经纪;明确的目标是成功的基石…… ;现阶段我们最需要解决的是什么？…… ;直抒正题，解决问题……;一、市场分析 二、本体分析 三、客群定位 四、产品定位 五、营销策略;宏观政策——新政“国十条”;调控关键点一：暂停发放第三套房贷;宏观政策——南京市限购令;宏观政策分析;新政之下的营销转向;南京市，战国时楚威王始置金陵邑、以为“王之地也”，简称“宁”，是中华人民共和国江苏省省会、副省级城市。南京是“中国四大古都”之一，有“六朝古都”之称。;图：南京GDP及增长率 （2005-2009）;图：南京居民可支配收入情况 （2005-2009）;住宅市场的上市量一直保持在一个稳定水平；销售量基本保持增长态势，但08年在金融危机等方面的影响下明显回落;2008 年南京商品住宅新增上市 699.20万㎡，销 售量为 409.43万㎡，成交均价为6455元/㎡。;江北新城;院校概况 南京大学，南京师范大学，南京财经大学，南京邮电大学，南京中医药大学,南京体院等多所知名高校。;项目名称;南京——市场小结;一、市场分析 二、本体分析 三、客群定位 四、产品定位 五、营销策略;央企背景;;2010年，保利再次大手笔拿地； 2011年，保利仙林湖项目将为南京带来再次呈现一道居住的饕餮盛宴！;项目数据;江北新城;周边环境解析;　 项目土地属性;;小结;一、市场分析 二、本体分析 三、客群定位 四、产品定位 五、营销策略;客户分析之方法论;新政对于购房群体的影响;近期购买仙林客户深访;近期购买仙林客户深访;客群解读;客群解读;采样小区：南炼二村、南炼三村； 采访对象：25-60岁小区内部人群，样本数25组 目前住在小区的人群70%为石化职工，30%为外来置业者；老房单价5000元/平米左右，主要卖给外地来做生意人群； 社区内90%以上的人群都对现有居住环境非常不满意： 25%的职工住户前几年已在外部置业，主要以尧化门、仙林、东方城、樱驼花园、鼓楼为主；15%的住户希望等待拆迁；50%的住户有较强烈的外迁意向； 现在社区内商业生活配套较为齐全，但缺乏较高层次商业生活设施。据现有居住老员工集中反映，目前小区内管理越来越差，生活水电使用成本较高，小区居民非常迫切改善环境。;客群解读;了解仙林的熟悉人群深访;业内访谈;业内访谈;C、三味公寓销售人员 目前三味公寓销售基本完成，单身公寓总价约在80多万/套； 客户群体主要有徐庄软件园员工、子女在仙林读书的家长、曾在仙林读书的学生以及部分周边部队军人； 三味公寓的营销推广媒介主要有大牌、散单、校内营销（主要以大四学生为主）、部队圈层营销（周边2个部队）等； 注：据查仙林目前部队有：空军95851部队、马群94840、麒麟门73096部队（坐141、309、55公交麒麟门下）等。;A、南大学生，男，22岁 意向购买：小2房，首付20万左右； 购房目的：首置刚需，仙林情结，家庭支持，准婚房 目前大四，和女朋友感情稳定，计划毕业后在家庭支持下在仙林购房； 对仙林熟悉有感情，觉得人文环境好，非常看好未来的发展，希望定居在仙林； B、汽车东站员工，男，26岁； 意向购买：希望购买70-80㎡小户型，总价80万以内； 购房目的：首置刚需，希望靠近朋友居住 目前住在玄武区，到仙林较为便利； 家庭年收入过10万； 看中仙林的环境、人文和交通发展，看好未来规划； 有好朋友住在仙林，希望能够就近住在一起； 新政存在一定影响，朋友观望的居多； ;客群解读;客群解读;家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。 消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、娱乐积极追逐，是潮流的倡导者。 投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。 置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价 知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。 ; 家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中组成的家庭处在创业立家事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住