浅析“七匹狼”品牌的发展略浅析“七匹狼”品牌的发展策略.docVIP

PAGE  PAGE 14 浅析“七匹狼”品牌的发展策略 福建中烟工业有限责任公司成立于2003年，是中国烟草总公司旗下全资子公司。2006年完成原有的龙岩和厦门两家卷烟生产企业的整合工作，在国家烟草专卖局的政策指导下，顺应中国烟草发展的大趋势，确立了“一优一特”的品牌发展战略，旗下“七匹狼”和“金桥”两个品牌分别承担了“优出优势”与“特出特色”的战略任务。 随着“中式卷烟”概念的提出，经过近10年地实践证明中式烤烟型卷烟是今后中国烟草市场的消费主流。因此，在本文中，我们挑选了中式烤烟型卷烟的代表之一“七匹狼”品牌作为研究的对象。 一、七匹狼品牌的发展历程 “七匹狼”品牌诞生于1995年，经过16年的发展，获得了引人瞩目的成功。“七匹狼”品牌的销量增长到2010年的141万箱，规模居全国性重点骨干牌号第8位。“七匹狼”品牌这16年地发展过程，可以划分为以下几个时期： （一）1995年-2003年：市场进入期 1995年，七匹狼卷烟品牌诞生，品牌规模在五年中迅速增加到5.5万箱；品牌家族产品中最为经典且生命力最为强劲的七匹狼（白）、七匹狼（红）先后上市并取得成功，在当时的市场中，定位都比较高，呈现出主导规格突出，总体结构较高的特点。 （二）2004年-2008年：快速成长期 七匹狼品牌家族迅速壮大，品牌规模从10万箱上升至将近100万箱，初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位，七匹狼品牌累积的品牌势能得以逐渐释放，品牌规模迅猛增长，表现出极强的成长性，成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列。 （三）2008年至2010年：巩固调整期 2008年后，七匹狼顺利实现了下销量突破100万箱、税利突破100亿元的“双百”目标，多年来的井喷式增长达到顶点，但一二类烟增速更降低，预示着七匹狼开始进入新一轮的发展调整期，有着重大的增长瓶颈亟待突破。 （四）2010：全力推进七匹狼上水平发展期 2010年，全国烟草工作会议提出，要通过5年或更长一段时间，基本形成“532”和“461”品牌为主导的品牌发展格局，即到2015年中国烟草要培育出两个产销规模超过500万箱，三个超过300万箱和五个超过200万箱的卷烟知名品牌，并在国际市场有所突破。“461”是全行业要培育出五个批发销售收入（含税）超过400亿元，六个超过600亿，一个要超过1000亿的卷烟知名品牌。批发销售收入前十个品牌占全国比重超过65%，税利的贡献度超过70%。 在这种背景下，全国各卷烟工业企业紧紧围绕“532” 和“461”品牌发展目标，全力推进“卷烟上水平”。福建中烟也提出 “突破高端、重塑形象、力争一流、跨越发展”的迈向“532” 和“461”知名品牌的战略目标，并开始打造以“通仙”、“通运”为代表的“通”系列产品。。 二、“七匹狼”品牌市场表现 （一）七匹狼品牌销售概况 2008年，七匹狼品牌产销量过百万，销售收入过百万，从1995年到2011年的16年间，七匹狼品牌从区域性品牌迅速成长为全国卷烟重点骨干品牌。 表1： 1995年－2011年：七匹狼品牌历年销量一览表（万箱） 年 份20022003200420052006销售量10.813.422.133.454.3年 份20072008200920102011销售量87.5107.3121.1141160（预计）备注：本表所用数据为七匹狼品牌历年调拨数量。 一直以来，七匹狼产品销量每年以较大的幅度迅猛增长，表现出极强的成长性，2008年，七匹狼品牌销量规模突破100万箱、品牌销售收入突破100亿元，创造了“双百”的优异表现。在短短五年的时间里“七匹狼”迅速完成了从30多万箱到百万箱的跨越，并在激烈的市场竞争中成功进入中国烟草行业重点骨干品牌之列。 七匹狼品牌销售成长柱形图 纵观七匹狼品牌的历史销售数据，可以发现其中显现的跳跃式增长动态，将这些数据绘制成图，便可得出一条极为良性的成长曲线。 （二）七匹狼品牌家族产品 七匹狼品牌自问世伊始，即确定了中高档中式卷烟的发展方向。近年来，品牌价值定位问题再次得到公司上下的高度重视。近几年福建中烟致力于全面提升七匹狼品位，力求全面提升品牌结构，在中高端产品开发上持续发力，高端价位产品不断推陈出新、频繁更替的时期，这些新产品的次第推出，不断丰富了七匹狼品牌的产品线。一类烟基本形成以通仙狼、通运狼、尚品狼为形象品牌，软灰狼为主干规格的格局；二类烟基本形成以软红狼、红狼为主干规格，通泰狼为潜力规格的格局；三类烟基本形成以白狼为主干规格，蓝狼、豪迈狼、豪运狼为重点发展规格的市场格局。 七匹狼家族产品衍生情况 分类副品牌品牌口号开始阶段在销产品七匹狼以色系