新媒体视角下高校宣传方式的创新.docVIP

PAGE  PAGE 8 新媒体视角下高校宣传方式的创新 　　摘 要： 新媒体时代的网络舆论环境具有区别于传统媒体的显著特征，社会变革之下，高校宣传工作需要突破常规，不断创新思路和方法，适应新的话语环境，掌握舆论宣传引导的主动权，充分应用互联网的影响力，使高校宣传方式在广度和深度上实现更大的突破。 　　关键词： 新媒体 高校宣传方式 创新 　　2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，中国网民中学生群体占比仍然最高。其中，微信朋友圈和QQ空间的使用率为78.7%、67.4%，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%。网络已经成为“90后”大学生最重要的日常生活工具，但媒介素养欠缺。对于“衔着鼠标出生”的“90后”一代，网络是他们不可或缺的工具，网络已经渗透到当代大学生生活的方方面面，在他们日常人际交往与学习、生活中发挥着不可替代的作用。可以说，网络化、信息化已经成为“90后”大学生的一种生活方式。但值得注意的是，在纷繁复杂、良莠不齐的信息充斥下，一些大学生往往习惯借助别人的结论判断事物，在“有问题，百度一下”的理念下疏于思考，信息辨别能力和批判性思考能力明显不足。大学生对网络的高度依赖与媒介素养欠缺的矛盾衍生出不少令人忧郁的网络问题：某些人成为“网络中毒症”和“下载强迫症”患者，某些人成为“手机控”、“微博控”，某些人成为“网络推手”的粉丝，某些人成为“网络谣言”的传播者。网络对当代大学生有明显的双刃剑效应，在“90后”大学生网络媒介素养相对欠缺的情况下，其负面影响更是不容忽视。因此，如何利用新媒体恰当地引导学生关注正面信息，为社会主义培养合格的接班人，是当前高校宣传工作的一大挑战。 　　一、新媒体 　　所谓新兴媒体[2]，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”，是近年来以数字技术为基础发展起来的媒体形态，如QQ群、微信群、微信公众账号等都属于新媒体的范畴。新媒体的产生促进了传统媒体革命性的发展，同时也使媒体技术、媒体产业、媒体参与者都发生了变革。就媒体的传播与媒体的参与者而言，新媒体满足了人们随时随地互动性的诉求表达、精神娱乐与获取信息的需要，即新媒体在时间上具有即时性、传播中具有互动性、内容上具有广泛性等显著特点。 　　1.即时性。 　　新媒体技术打破了传统媒体在时间上的限制。“即时传播”的特点，使新媒体的使用者可以在任何时间、地点接收信息，亦可随时将新信息加工发布，实现24小时在线。特别是手机这种新媒体，方便携带，随时可以实现信息传播的零距离，尤其是与网络媒体的结合，可以使信息瞬间传送到各个地区的接受者。作为高校宣传工作的一种新载体，新媒体强大的时效性增强了宣传工作的有效性。 　　2.互动性。 　　在信息传播中，任何人都可以参与，即谁都可以是发言者，传播者和接受者、接受者与接受者之间实现信息的多元化互动交流。当传播者将信息发布在网上之后，接受者可以根据个人的思想观点、兴趣爱好对信息进行修改、讨论，传播者能及时收到反馈信息，还可转发给其他人，实现信息的双向互动、多向互动。对于宣传工作开展的新载体，可以及时了解信息接受者的诉求表达。 　　3.广泛性。 　　新媒体时代，信息内容丰富，新闻背景、相关话题报道、专家评论、网友意见，甚至还有图片及音像信息等，都是传统媒体无法给予的。因此，从网络信息价值的可靠性说，利用新媒体开展宣传工作既是机遇又是挑战。 　　二、目前高校宣传工作存在的问题 　　1.现有的宣传模式已经很难适应当前新媒体带来的挑战。 　　一方面，宣传教育工作内容陈旧、形式僵化，感召力和号召力不足。另一方面，体制内外一些人的不当言论在社会上有一定的市场。在当下网络发达的时代，虚拟空间的形成，大学生能够通过各种媒介获取更个性化的信息，并可以迅速地通过文字、图片的方式进行信息交流，改变大学生的认识形式，而这种认知形式可能是非理性和自我的。相对而言，以往的高校宣传方式由于在理念、目的、工具等方面缺乏时代性，不易满足当下大学生的需求。 　　2.理论宣传工作队伍水平参差不齐，缺乏生机。 　　当前高校理论宣传工作队伍主要由以下几部分组成：校宣传部、各院、系、总支及校直属支部，马列课与德育课教师，学生工作部及校团委，辅导员和班主任队伍等。应当说，这中间的多数同志都是精干而且认真负责的。但应该看到，这支队伍的素质还不能令人满意。首先，除“两课”教师外这支队伍的理论素养还不高。因为这其中有相当多的同志是从本校毕业后直接留校参加工作的。在学生时代，他们是各自所在院、系比较优秀的学生，但大多没有系统地学习过马