(刘偲)中国国产汽车品牌管理分析：奇瑞.pptVIP

中国国产汽车品牌管理分析：奇瑞;目录;;汽车市场发展概况及其分析;奇瑞汽车行业环境分析;利润微薄 奇瑞汽车的销量中微型轿车QQ占到了60%以上，但微型车利润微薄， 往往只有两三百元。 低端市场空间逐步萎缩 自主品牌中高档轿车不被市场看好 （1）品牌形象不及国外品牌 （2）本身的性能可靠性与国外品牌车相比还有一定的差距。 （3）由于资金紧张等原因，在广告和市场推广等方面没有合资品牌的 宣传力度大。 合资品牌的防御 合资品牌具有品牌的知名度、产品做工精致、外观美感的优势，与性 能指标不同，这些优势是很难进行模仿的，是通过产品的设计创新来 实现的。;低端品牌形象制约高端市场的发展 奇瑞是靠低价格策略，迅速成为家喻户晓的自主品牌，同时低价、低 档次的观念印在人们的大脑里。 缺乏更高端子品牌 对更高端的子品牌运作，不能照搬“低价格”竞争策略的经验，需要对 高端顾客的心理进行深入的理解，在高端市场营销策略上取得突破。 高端产品创新过多模仿，缺乏独特的风格 重面子、有品味的高端顾客不会接受一个创意抄袭来的轿车，不愿用 这样的轿车来表达自我。 新产品不仅需要模仿吸收，更需要创新，而且创新一定是在顾客心理 观念上的创新。;; 奇瑞A3的市场定位和营销目标;;;价格分析;;;由上图可见:奇瑞A3的传播效果：名利双收。 “广告就是销售”，营销传播的一个重要的衡量标准就是市场表现。从上市以后的终端销售上来看，奇瑞A3前期的表现虽然不够好，但总体趋势上还是呈现出稳健上扬的状态。考虑到经济危机的冲击、奇瑞的产能以及产品价格的因素，奇瑞A3在市场上的表现还算不错的。 值得一提的是，A3的营销传播充分利用了互联网这个平台，在很多汽车的专业网站上都拥有很高的知名度和获得了很高的关注度。A3高票获得搜狐汽车频道的“网友首选自主品牌紧凑型车”的评价。而在汽车之家的本周国产车关注排行中一直排在前列，在2009年3月15日就以5331480的数量位列关注度第一。;重内在轻外表的产品设计没能尊重消费者真实心理需求 虽然凝聚了奇瑞十年的心血，却出现了后排空间???足、没有天窗、 内饰粗糙的短板。 价格制定没有考虑消费者实际消费能力 品牌溢价能力太差 定价不仅直接影响了销量，还得罪了曾经的忠实的客户 B00概念名不正言不顺 产品促销没能体现市场营销技巧 宣传需要改进 上市时机把握不准 销售管理上没能完善销售渠道 去奇瑞4S店看车、试车的消费者遭遇冷遇，在消费者心目中服务态 度和服务质量差的印象并没有得到明显的改观;; 中国自主品牌汽车营销策略;;;奇瑞的成功之道无非就是两条:一是成本控制，二是适度模仿。 这两条也正是奇瑞让跨国汽车巨头最感头疼的地方。 奇瑞的成本控制经验绝对是所有中国本土企业的榜样，其参考价值不应只局限 于汽车行业，其在研发方面的成本之低，更是跨国汽车巨头所无法与之相比。 奇瑞采用“成本控制+适度模仿创造”的发展战略，是新兴的汽车企业最无奈同时 也是最有效的生存发展之道。当年日本、韩国汽车工业迅速崛起，走的也正是 这样一条道路。在国际车坛，这种做法被称为‘旧韩模式”，奇瑞并不是首创者， 但把它在中国市场上发扬光大了。 奇瑞真正的成功之道在于它恰当地利用自身的比较优势:和合资企业相比，它具 有明显的成本优势，而且懂得中国消费者的需求，并能够迅速满足这种需求。;品牌战略 炒作意味，只能提高企业的知名度，对提升品牌的含金量并无实质性 帮助。 产品战略 提升自主研发的能力，根据市场实际和企业实力进行科学的产品规划 营销战略 建立营销战略管理体系，通过矩阵管理模式，实现多业务和规模化的 发展。 海外战略 必须尽快完成自身的角色转换，技术、营销、服务以及管理等诸方面 的全面提升，这将是企业发展过程中的一跃。 ;;;大步走向海外市场是中国本土汽车企业的必然抉择。 中国制造的低成本优势将成为本土汽车企业攻占海外市场的最有力武器。 如何走向海外需要国内的汽车企业慎重思考，家电、摩托车、鞋类等多个 行业都给汽车行业提供了反面案例。 奇瑞和美国梦幻汽车公司签订进入美国市场销售的协议，美国是世界上竞争最 充分的汽车市场，如果承诺长时间保修，奇瑞一定要三思而后行。 一个国家的汽车业没有自主的核心技术，没有自主品牌，就永远不会成为汽车 强国。作为国产车自主品牌的代表，奇瑞通过在以上各个环节的改进，将会以 崭新的面貌出现在消费者的面前，推出更受消费者青睐的产品，成为国产汽车 业界的佼佼者，为推动中国民族汽车产业从汽车制造大国向汽车强国的深刻转 变贡献自己的力量。 ; Thank You