旅游电商平台在线评论的可信度研究.docVIP

PAGE  PAGE 18 旅游电商平台在线评论的可信度研究 　　[摘 要]随着在线旅游产品销量的快速增长，大量在线评论信息也随之生成。文章基于可信度相关理论，探究旅游产品在线评论可信度影响因素及其形成过程。通过实证调查，借助SEM模型剖析了旅游产品在线评论可信度的形成阶段，进一步完善了在线评论可信度的形成链条，将已有过程的“刺激-感知”改进为“固有感知-刺激-新感知”。其中，评论接受者对在线评论可信度的感知分为两个阶段――固有可信度和最终可信度。在线评论的发布渠道（网站评价）、评论接受者的自身因素（信任倾向、网上购物经验和评论态度）主要作用于第一阶段，在线评论本身（方向、类型）、评论发布者（相似性、专业性、利他性）主要作用于第二阶段。另外，文章将在线评论可信度的概念引入旅游产品中，充实了旅游产品的研究内容，进一步挖掘在线评论的现实意义，对旅游电子商务网站及商家筛选和利用在线评论具有启示作用。 　　[关键词]在线评论；可信度；旅游产品；电商平台 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）11-0074-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.013 　　引言 　　互联网普及率的不断提升，使得旅游电子商务平台成为旅游产品营销和销售的重要渠道。阿里旅行、携程网、去哪儿等旅游电商通过APP等将PC端的业务扩展到移动端，消费者可便捷地在线购买旅游产品，并在消费后对产品或服务进行评价，成为之后消费者购买产品的重要依据。因此，评论的商业价值被更多的商家重视，但是一些商家利用虚假评论获取不当利益，致使虚假评论逐渐增多。潜在消费者在购物前易受他人评价影响[1]，CNNIC的一项调查显示，85%的网购者会浏览商品的所有评价[2]。但由于评论鱼龙混杂，因此需要进一步研究在线评论的可信度，为消费者提供购物参考。 　　在线评论是真实消费者对电商平台已购买的产品或服务发表体验和使用感受的评论信息[3]。对于有经验的消费者，购物前对在线评论的可信度存在预期，即固有感知。而当其浏览评论后，可信度会发生变化，逐渐形成最终感知。消费者究竟会通过哪些因素来影响其对于在线评论的固有感知，又是因为哪些因素促成其对于在线评论可信度的最终感知，这两者之间的关系和变化值得探讨。 　　目前，在线商品评论可信度的研究较少，以旅游产品为研究对象的研究更是少之又少。许多学者围绕在线评论对消费者购买决策的影响做了大量的工作，却往往忽视了对在线评论可信度的探讨。为了进一步探究在线评论可信度的形成阶段及影响因素，规范旅游产品网购评论体系，本文围绕在线评论可信度提出以下几个问题：（1）消费者在线评论可信度的形成过程是从无到有的变化过程，还是由有而变的过程？这个过程应该被分为几个阶段？（2）各个相关因素在哪个阶段产生作用？（3）这些影响因素的作用方向和程度是怎样的？根据这些问题，文章基于在线评论接受者视角，遵循在线评论“发布者―内容本身―传播媒介―接受者”的传播路径，研究在线评论接受者对在线评论可信度的形成过程和作用机制。 　　1 文献回顾与理论 　　信息可信度的研究由来已久，其中，可信度的比较研究最为活跃，例如比较不同来源、不同渠道、不同信息类型的可信度。来源可信度的研究可追溯到20世纪50年代，耶鲁大学心理学系教授Hovland和Janis围绕“沟通和态度改变”首次提出了“来源可信度”的概念[4]。“来源可信度”是指信源被受众认为值得信赖和能够胜任的程度，并根据S-M-C-R（即来源―信息―渠道―受众）传播过程的基本线形模式，得到两个重要测量维度：专业性（expertness）和可信赖性（trustworthiness）[5]。尽管Hovland等在研究中，没有将“来源”界定清晰，但他们认为信息的影响力很可能也取决于其传播所经过的特定渠道[5]。在研究传播渠道对信息可信度影响方面，Burgoon等通过对本地报纸形象的维度探讨，发现能力/信任、人情味/监督、偏见/煽情3个主要维度[6]。Salwen对报纸信息的可信度进行分析，总结了4个测量维度：真实性（trustworthiness）、专业性（expertise）、清晰性（clarity）和客观性（objectivity）[7]。Rosenthal首次将“信息可信度”与“来源可信度”区别开来[8]。 　　在线评论（online reviews）是由购买过或体验过产品的消费者创造的与该产品相关的评价信息[9]。在线评论提供了先前消费者的购物经验，包括对产品和服务的赞许、抱怨，或个人的购买和使用感受，可以帮助网络用户多方面了解产品信息[10]，从而帮助潜在消费者做出购买决策[9]，研究表明，消费者在消费