浅析博物馆商店营销战略.docVIP

PAGE  PAGE 7 浅析博物馆商店营销战略 　　【摘要】 博物馆商店是博物馆育人作用的延伸之所，然而其长期未受到国内相关部门的重视。本文在界定博物馆商店与博物馆商店营销概念的基础上，分析了博物馆商店营销存在的问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重，最后提出博物馆商店营销的多渠道营销战略、区域整合营销战略和强势品牌营销战略，为我国博物馆商店商品营销的发展提供了全新的思路。 　　【关键词】 博物馆商店；营销；战略 　　[中图分类号]J26 [文献标识码]A 　　当今，人们的教育、娱乐观念变化较大，人们对博物馆功能不断提出新的要求。博物馆的功能包括收藏、教育和体验。基于博物馆体验时代背景下，游览者在观览的过程中希望可以获得休闲体验之感。我国博物馆商店所出售的商品文化品位较高、内涵深厚、纪念意味浓郁，可见，博物馆将成为受众获得休闲体验之感的主要渠道，其也表明了博物馆顺应时代发展潮流在价值与功用上所做的新的突破。本文以博物馆商店营销为视角，意欲剖析当今我国博物馆商店营销之缺陷及对应的营销战略。 　　一、博物馆商店营销的概念界定 　　“博物馆商店”（Museum Store）是博物馆的一部分，是出售博物馆文化产品、礼品等的场所，其承担了博物馆展示功能、学术功能、休憩娱乐功能和公共服务功能等多种除销售之外的重要功能。博物馆商店承担的责任包括文物鉴定、信息服务、教育服务、学术研究资助服务、文物修复服务和展览服务等。博物馆商店是博物馆极为重要的一部分，其是博物馆观览场地的外延。 　　现代营销学之父Philip Kotler认为人们可以从广义和狭义两个视角理解“营销”（Marketing），即狭义的营销是指营销主体为了获得利益回报所创造的巩固顾客关系过程；广义的营销是指借助创造之力、交换之力，使得行为主体者/群满足欲望的管理过程。“博物馆商店营销”（Museum Store Marketing）的目的包含体验目的、教育目的和纪念目的，其最终目的是为了传递博物馆的文化价值、教育价值，其区别于普通的商业、商铺营销。综上，本文所指的博物馆商铺营销为广义视角的营销概念，其更加突出博物馆商店商品的文化价值、教育价值及其所带来的社会宣传效益。 　　二、博物馆商店营销存在的问题 　　当前，我国多种类别的博物馆数量已经远超2000座。受制于体制要素和传统理念的限制，我国博物馆的主要交由政府运营。20世纪末期，我国旅游业快速发展，沿海发达城市的旅游业成为城市的支柱产业，这些城市开始尝试开发与营销博物馆纪念商品。实践表明，博物馆商店营销具有极为重要的意义，然而，我们可以总结出下述几种常见的营销问题，即商店规模与体量不匹配、商店商品区域差异明显和商店商品同质化现象严重。 　　（一）商店规模与体量不匹配 　　我国博物馆商店多种商品的开发活动和营销活动受博物馆自身规模大小和其所容纳的商品数量有着极大的关联。博物馆商店是其所展示的商品营销的场所。基于对西方发达国家成功的实践经验的考察，博物馆商店的理论面积为博物馆总面积的13%-16%。20世纪末期后，我国开始大力提倡公民休闲文化的发展，因而，公民对博物馆的参观需求激增，为了响应博物馆新的陈列理念之需求和高新技术时代背景下藏品科技展示的需求，我国一些博物馆开始步入新的建设阶段。但是，由于我国博物馆建设缺少实践经验，很多地方的博物馆在建设的初始阶段未曾将博物馆商店商品营销纳入到建设规划中，这便使得博物馆商店营销未能获得良好的发展。这一缺失导致博物馆商店面积占博物馆总面积比例小于理论理想范围值。例如，苏州的博物馆最新建设建筑面积为15391m2，展示面积占3650m2，收藏品总量数达到15000余件，而博物馆商店的建筑面积仅占13m2。与此同时，一些博物馆商店位置被视为公共服务空间，其展示空间属性不明显。西方国家成功的博物馆商店选址往往将受众的体验作为主要依据，多选址在醒目位置。然而，我国的博物馆商店的选址位置和其与藏品体量的匹配度皆欠考虑，这便使得博物馆商店营销的发展受到了物理空间的限制。 　　（二）商店商品区域差异明显 　　2009年国家文物局展开了全国性的博物馆商品开发调查，调查结果显示，我国博物馆商店商品区域差异明显，省会城市的博物馆开发良好，市级、县级城市几乎没有博物馆商店。基于区域分布视角，东部地区有文化产品产值远超2000万的博物馆，如上海博物馆，其它区域的博物馆文化产品产值较小。除此以外，很多博物馆文化产品开发处于空白的状态。导致上述问题发生的原因较多，如地理因素、市场因素、人文因素和其它因素等，而主要影响因素是我国文化智力资源分布的非合理化。针对这一问题，我国胡鞍钢教授做了深入研究，研究结论表明，我国文化资源分布区域化差异明显，