电影宣传营销就像和观众相亲.docVIP

PAGE  PAGE 9 电影宣传营销就像和观众相亲 　　一部完整意义上的电影，并不是将其拍摄剪辑出来就算完成，除此之外至少还需要两步，即宣传营销和排片上映。早在2005年《千里走单骑》上映时，张艺谋导演就曾非常形象地将自己和张伟平比喻成“种萝卜”和“卖萝卜”的人，他说：“现在是‘卖萝卜’最重要，要不萝卜就会烂在自己家里面。宣传和推广慢慢地会成为一种科学，甚至是中国电影产业化未来的发展方向。”的确，近几年来，新片数量激增，“萝卜”越种越多，如何叫卖“萝卜”，把观众请进影院这一中间步骤变得越来越重要。有数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%，到2014年中国电影的宣传营销费用则已经上升到36亿，占全国总票房的12%，同比增长24%。 　　而在这个过程中，你也不难发现，作为曾经电影营销的三大法宝――电视广告、海报、预告片，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，电影的宣传营销也在顺应时代要求，使出浑身解数变换出各种新花样：玩创意、炒话题、跨界整合做商务，360度全方位无死角地将电影讯息塞进了我们的生活。 　　而在“电影宣传营销”这一领域，影行天下算得上是标杆一样的存在。从《叶问2》《将爱情进行到底》《失恋33天》到《饥饿游戏》《分手合约》《钢铁侠3》《环太平洋》《地心引力》《私人订制》，再到《北京爱情故事》《霍比特人》系列，作为有着自己独特宣传营销手法的“卖萝}、的人”――影行天下的总经理安玉刚在接受我刊专访时说，“我们的工作是根据受众人群制定策略最终将产品推向市场的过程。从一定程度上讲，这是对产品的再一次解构，是用一种观众更加喜欢的方式把产品推向市场”，所以“有时候做电影项目的营销推广就像是相亲，是你站在项目的角度上去和观众相亲……宣传营销就是一个投其所好的过程，用对方喜欢的方式去推广产品”。 　　根据目标受众选择宣传推广渠道 　　Q：为什么一直以来电影相对于电视剧，更重视宣传推广？ 　　A：最根上的一个问题就是电视剧是卖给电视台的，所以这是个谁掏钱谁说话的问题。也就可以这么说：电视剧是ToB（即TO Business）的，电影是To C（即TO Consumer）的，电影面向的是中国的普通观众，它所有的票房收入或其他渠道的收入几乎都来自每一个普通消费者。所以电影需要驱动的消费群体特别庞大，因而对宣传的重视程度自然会比电视剧大很多。 　　Q：宣传推广费一般占电影项目预算多少比重？ 　　A：以前基本上都是按制作成本来核算的，但现在越来越像好莱坞的模式了，即按照预期票房的百分比往回推。比如当年我们做的《失恋33天》，宣传营销成本跟制作成本几乎是1：1，这样的比例照以前的惯例来讲是不太成立的，不过有了这次尝试后，后面的几部如《分手合约》《北京爱情故事》的宣传营销成本所占比例都是很大的。 　　Q：为什么会出现按照预期票房来做宣传营销预算的趋势？ 　　A：这主要还是靠市场推动，事物都是在变化发展，如果不去尝试这种模式，就永远不会有《失恋33天》这样的案例。按照预期票房做预算也是更合理的一种模式，先确定自己要达到的目标再决定要做哪些工作，然后再根据这些工作去预算成本，而不是随心所欲地拨出预算。当然这部分预算投入比例也还是要受到总体成本的约束，但这样的模式考虑的角度与以往是不一样的，是一种往回推的更合理的过程。是否按照预期票房做预算还是根据自己的需求来。出现微博之后，我们在做《将爱情进行到底》的宣传营销时，就开始了传统媒体和新媒体两条腿走路。 　　Q：《失恋33天》算是一部小成本电影，为何在宣发上能投入等同于制作成本的费用？ 　　A：这主要还是尝试。投资方、制片人，以及我们执行团队都愿意去尝试这么一种形式。如果不去尝试，不勇于跨出这一步，那可能就不会有《失恋33天》这样一个案例，何况对自己的产品也应该有信心。 　　Q：常规的宣传营销费用都用在了哪些方面？通常会如何制定宣传营销方案？ 　　A：通常是用在各种活动、广告、新闻、新媒体平台等方面。项目不同，很多具体的细节会不同，也不是所有渠道都会覆盖。每个项目有自己的目标受众定位，然后分析目标受众的活跃范围来选择宣传推广渠道。比如2013年的电影《分手合约》获得了1.93亿的票房收入，这在4月的市场来看算是很不错的成绩。这个项目一开始其实我不是特别有感觉，但我的一个合作伙伴和两位女同事看完都表示很有感觉。这就让我想到要把这个项目的目标受众定位在他们这样的人群，于是就接下了这个项目。之后的首项工作就是更改片名――该片原来的名字叫《礼物》，主题不明确也没有态度，有点不痛不痒，也不便于让人记住――电影就是一种需要短时期内建立起品牌让观众去消费的项目，所以名字必须响当当。我接手《礼物》