宋才发：现代企业国际营销战略及其措施再探讨.doc

PAGE  PAGE 8 宋才发：现代企业国际营销战略及其措施再探讨 现代企业国际营销战略及其措施再探讨 宋才发作者简介 宋才发（1953—），湖北武穴人，法学博士，华中师范大学科学社会主义研究所教授，硕士研究生导师。 一 中国企业必须以国际市场营销为其发展的目标走向。构建以国际市场为导向的企业经营机制，促使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，既是转换企业经营机制的难题，也是构筑社会主义市场经济主体的关键。只有当它与国际市场相衔接，不断地吸纳国际市场的养分的时候，才能成为国际市场经济的一部分。同样道理，中国企业的营销机能，也只有与国际市场营销机体相衔接，不断地在国际市场上参与竞争与合作，才能跻身于国际市场并最终成为国际市场的重要组成部分。这就需要加大经济体制改革的力度，尽快建立现代企业制度，促使???国有大中型企业为代表的整个中国企业的经营朝国际化方向发展。有条件的大中型企业或企业集团，应当率先按照国际巨型跨国公司的组织结构进行改造，使中国企业逐步形成一个强有力的全球营销网络。我国企业跨国经营发展的总目标是：保持适度增长速度、产业分布合理、地区分布合理，组建适度数量和适度规模在国际某些产业、行业、领域，有竞争力、能进入世界工业和服务业500家排名的跨国集团。 企业国际市场营销是以获取利润为宗旨而从事的超越国界的经济活动。这就要求企业在经营管理过程中，以情报信息作为基础之一来履行商品的生产和销售的管理职能，使人、财、物等因素得到合理配置，生产出适应国际市场消费者心理和习惯、风俗、购买水平、消费结构的商品，满足消费者对数量、质量、价格、性能、品种、规格和型号的需要。国有大中型企业要想在国际营销市场上获得丰厚的利润，需要依据中国的国情实际和可能的条件，促使企业的商品最大限度地占有异国他乡的市场。一个好的国际营销策略，实质上就是向国际用户和消费者，在恰当的时间和地点，以恰当的价格提供恰当的商品。产品是一个企业赖以生存的基础，企业的兴衰成败关键在于它向市场提供的产品，是否能够满足购买者的需求。所以，能否出口适销对路的产品，便成为企业进入国际市场的核心问题。国有企业要充分发挥我国的国际比较优势，积极参与国际经济大循环，合理利用国际经济资源，从整体上推进企业国际化营销的进程。我国现代企业组建大型综合商社型跨国公司的发展条件基本成熟，可以率先发展；服务型跨国公司发展初俱条件，可以稳步推进；工业型和金融型跨国公司，还需要做较长时间的力量准备和努力，只能在探索中循序渐进。 出口第一战略是发展中国家成长为后发达国家的必由之路。“出口第一”战略即是出口导向战略，它通常包括如下四个方面的内容：(1)必须将国家的经济发展建立在外贸事业的发展特别是出口事业发展的基础上，以国际贸易的增长特别是出口贸易的增长来带动整个国民经济的增长。(2)在继续保持本国有竞争力的低劳动力成本的出口产业稳步发展的同时，实行出口产业的升级战略，增强本国重工业产品和高精尖技术产品的国际竞争力，使之逐步成为出口主导产业。(3)为实现出口产业合理化和高级化，要综合运用产业政策、财政金融政策、税收政策和其他经济政策，使国内经济政策与外贸发展政策有机地结合起来，实行与国际惯例接轨的进出口管理程序。(4)形成全国协调一致促进外贸出口的局面，企业尤其要按国际标准和国际市场的需要组织生产，国际销售的步伐也要随之加快。出口导向战略，就是把出口置于企业乃至民族生死存亡的战略高度，尽一切办法促进我国企业产品的出口。我国出口产品目前存在的主要问题是产品质量档次不高，出口市场面太窄，削价竞争，进料加工使用外商商标销售，实质上是为他人作嫁衣。为此就要狠抓产品质量，在坚持“以质取胜”原则的同时，执行多元化、全方位开放的外贸策略。“出口第一”是国家总体实力的竞争，它首先是各企业、各厂商之间的竞争，从而达到在竞争中提高整体产品质量。当前我国出口产品以轻纺产品为主，与发达国家和新兴发展中国家的国际分工基本上是垂直分工，在国际产品贸易日益知识化和高级化，技术含量高的产品市场需求增长迅速，而劳动密集型产品贸易增长缓慢的情况下，如果再不及时实现我国出口产业结构的调整以实现高级化，我国成为世界性贸易大国的目标便难于实现。我认为出口产品高级化，从政策上必须考虑如下三个方面的内容：(1)重点扶植和发展机电、化工、冶金等重化工业产品出口，使重化工业成为我国的主导出口产业。(2)扶植部分高科技产品出口，使之成为我国的另一主导产业，这些高新技术产业包括计算机及软件、通讯产品、生命科学、航空航天、微电子、光电子、机电一体化、生物技术、材料技术等领域。(3)加快我国劳动密集型出口产业的结构调整和升级换代，譬如服装产品，可将面料整理和新面料开发、深加工或高级时装作为调整结构的重点要求等。总之，积极的、创造性的出口导向