广告学概论复习重点总结.docVIP

广告学概论复习重点 广告代理制度： 处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。 品牌经理制度： 品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。 品牌经理 HYPERLINK /s?wd=%E5%B7%A5%E4%BD%9C%E8%81%8C%E8%B4%A3tncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLn1c3P1-9nWT4ujFWuHnv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En101rHm1P1msnWnvPWT1nj6Y \t /_blank 工作职责： 1、负责制订品牌市场发展策略； 2、负责系列产品的 HYPERLINK /s?wd=%E5%93%81%E7%89%8C%E8%A7%84%E5%88%92tncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLn1c3P1-9nWT4ujFWuHnv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En101rHm1P1msnWnvPWT1nj6Y \t /_blank 品牌规划； 3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议； 4、制订及控制市场发展预算； 5、成为销售部、 HYPERLINK /s?wd=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%83%A8tncprfenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLn1c3P1-9nWT4ujFWuHnv0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3En101rHm1P1msnWnvPWT1nj6Y \t /_blank 市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带； 6、监控品牌专员的成长和发展。 考察消费者的购买行为： AIDA法则：AIDA法则来自西方英兹·姆·戈得曼的营销理论,它是指购买行为的四个过程，即‘引起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动’， A是‘注意’—Attentiont I是‘兴趣’I是兴趣--Interest D是的‘欲望’--desire A是指‘行动’--Action 集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动 从广告的角度考察： AIDMA法则是由美国 HYPERLINK /view/2324.htm \t /_blank 广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。 英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。 广告创意的四种理论： USP独特的销售主张: 在经济领域上代表独特的销售主张。“USP”是 HYPERLINK /view/3428952.htm \t /_blank 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 大卫奥格威好广告的标准： 关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点： 1、“客户认可的广告就是好 广告”； 2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的