04第4章现代广告策划6.pptVIP

第四章 现代广告策划 ;§1 广告策划的含义及特性 ;二、广告策划的必然性 1、广告策划是经济发展的要求； 2、广告策划是广告竞争的必然产物； 3、广告策划是广告市场规范化的重要内容。 三、广告策划的特性： （1）战略性：战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题； （2）全局性：纳入企业整合营销传播策划； （3）策略性：可操作的方法，即“如何做”的问题，如媒体策略、广告定位、创意策略、广告促销策略、效果评估等； （4）动态性： （5）创新性：;§2、广告策划的原则;三、创新原则 1、要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿！ 2、广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。 3、举例 四、效益原则 1、效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。 2、广告活动是一种营利活动，以促进销售、增加利润为最终目的。 3、广告策划的效益性通过广告的真实性和说服性反映出来，说服力强的广告，能很好地诱发受众的购买欲望和行为。 五、真实原则 1、真实是广告的生命，广告策划的真实原则是其基本原则。 2、要求：广告信息真实准确，不浮夸和伪造等。;§3、广告策划的内容;§4、广告策划的程序和组织工作;（3）媒体受众调查： （4）竞争状况调查： 在竞争状况调查中，需要： 1）确定广告客户的竞争对手； 2）识别竞争对手的广告策略 3）判断竞争对手的广告目标 4）评价竞争对手的优势和劣势 5）预期竞争对手的反应情况 ;2、确定广告目标： 广告是为广告主做的。企业，作为广告主，最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标？目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败；没有目标、盲目广告，以及由此而导致的恶果谁都明白，但在实际中这种情况却依然时有发生；有目标但不明确或无操作性，由此而导致的广告败局那就更是普遍和经常了。 在不同情况下，同一广告客户的具体???告目标是有差别的，对于不同产品的广告，同一时期的目标也往往不同。那么，到底如何确定广告目标呢？; （1）、广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段，广告目标应在时序、阶段、步骤上与企业战略相匹配； （2）、广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期； （3）、广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。 ;3、制定广告定位策略 （1）市场定位-------针对目标受众的需要和兴趣。 （2）商品信息定位----利益定位/功效定位/成分定位/产地定位/种类定位/外形定位/操作定位/文化定位/价格定位/档次定位/服务定位/技术定位/市场地位定位如强势定位等。 （3）观念定位----是非定位/逆向定位/理性定位/感性定位等，总之，使商品具有实体之外的人格形象、文化形象。 ;4、拟定广告媒体策略 5W媒体计划法---在什么时间和什么地方运用哪些媒体，按照什么样的组合方式，进行什么内容的广告。 5、确定广告诉求策略 （1）明确诉求对象 （2）明确诉求符号 （3）明确诉求信息 （4）明确诉求方式（复习：知觉/情感/理性诉求模式）;6、广告创意与表现策略的确定 7、创作广告文案 标题/标语/正文/随文（见讲义第六章） 8、确定广告预算方案 ;9、编制广告策划书： 在广告策划书中，要明确确定： （1）、广告宣传任务和目标； （2）、广告目标受众； （3）、广告创意策略、设计与制作； （4）、广告媒体及组合，确定媒体计划； （5）、广告财务预算方案； （6）、广告实施的步骤、措施、监测广告效果的方法。 （在全面代理制情况下，广告公司的广告策划书经广告客户认可后，就是广告客户的广告计划书） ;二、广告公司接受委托后的工作组织： （1）成立策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构，成员应包括： -------业务主管人员 -------专业策划人员 -------市场调研人员 -------文案写作人员 ------- 艺术设计人员 -------媒体联络人员 -------公共关系人员 （2）以领导小组为核心，策划研究，初步方案，交各职能部门讨论修改，形成策划报告； （3）将策划报告送交广