自媒体：广告不是核心竞争力.docVIP

PAGE  PAGE 3 自媒体：广告不是核心竞争力 　　自媒体就不该指着广告这碗饭，还是该沉下心来，内容链接社群，靠转化率变现更为踏实，也更为真实 　　9月1日，《互联网广告管理暂行办法》开始施行。这给一些自媒体大号带来了一丝了隐忧。因为从今以后，无论是软文，还是其他形式的商业推广，都必须在显示位置明确标识这是广告，否则最高可能被罚10万元。 　　靠软文行硬广之实，是当前一批自媒体大号变现的最主要方式。有调查显示，自媒体大号转发的广告，对28.4%受访者的购买行为会产生影响。如果揭去“自媒体”的画皮，再戳上“广告”的标签，这财路岂不是要断？ 　　如刚刚又拿到4000万A+轮融资的WeMedia，本质上就是一家内容营销和广告服务公司。它除签了500多个自媒体大号外，还自营了近300个账号，在几乎每个热门的垂直领域，都有2-3个自营的自媒体在源源不断地推出带有商业推广性质的内容。这些全职内容团队生产和运维的内容，如果显著地标上“广告”的印记，你猜猜会是什么状况？ 　　但之所以说是隐忧，而不是财路已断，有两个方面的原因。一是软文与硬广如何界定，这里面的模糊空间很大。弹性越大鉴定越难，会有争议，还需要进一步明确标准。这直接引出第二点，执法难度大的话，执行力度就会成反比。 　　说起来，自媒体能快速发展，算是中国的特色之一。因传统媒体理念和生产方面的教条，受众需求长期存在着短缺。微信公众号这一产品出现后，为个人写作提供了传播和交易的平台，自媒体能迅速用比较鲜活和自由的表达，提供更为市场所接受的内容并变现获益，所以短短几年间，基于微信公众号的自媒体突破千万。其中，保持着较强活跃度，具有相当商业价值的自媒体账号，达到了2万个左右。他们中相当一部分，实现了跨平台融合。 　　分析自媒体的影响力来源，一是比照传统媒体，自媒体从受众的角度生产出了接地气的内容，每个账号都有自己独特的视角和优势，在垂直领域日益形成意见领袖的影响力。同时，借新媒体这一载体的势能，在传播上具有技术优势。本质上讲，自媒体是分众的，他们持续而独特地对自己的粉丝发挥影响力，在某个角度，或者某个场景。比如说，专读金庸的六神磊磊，或者只推销小黑裙的奢瑞。 　　理论上，自媒体与广告逻辑相反。自媒体分众，广告要的却是覆盖；自媒体对特定的人群有深度影响力，而广告要求尽可能大范围地曝光。但吊诡的是，不知不觉地，这两者合流了。广告主以为，通过自媒体能够精准地实现营销转化；自媒体呢，拼命追热点做10万+，扩大粉丝数，提供曝光率，获得承接更多广告的机会。 　　自媒体妄图靠粉丝数（发行量）来获得覆盖面，会丧失自己的说服力。广告主寄希望自媒体的转化率，但曝光度却是硬伤。两者结合，都背离了彼此初心，导致了一个尴尬的结果：自媒体的打开率越来越低，转化率更不敢提，除了少数金字塔顶端的账号，大部分很难接到广告。而广告主呢，奥迪Q7发布，包了数百个账号统一发布，但被广泛传播的，是试车陷在海滩的“花边”。国外也一样，宝洁把大量预算投在Facebook和Twitter上，但发现销售量反而下降了。自媒体的影响力来自于他真实的表达，一旦被通稿购买，价值立即归零。粉丝不是脑残，只是关注了这个账号而已。 　　除了少数大号，自媒体想要发展，靠广告是走不通的。一些机构和???队，之所以靠分发公告还能赚到，卖的还是信息不对称，以及广告主和自媒体的粗暴和浮躁。说起来，自媒体就不该指着广告这碗饭，还是该沉下心来，内容链接社群，靠转化率变现更为踏实，也更为真实。