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淘宝网网络广告模式案例分析 我国网络广告发展的现状 2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。 ??? 受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。而商务交易类应用的快速增长，也使得中国网络应用更加丰富，经济带动价值更高。 ? 2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC《报告》调查显示，商务交易类应用的???户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。与发达国家相比，我国网络广告市场规模还有很大差距，前景广阔。 　　 网络广告的三大模式 　　网络广告的形式多种多样，比较主要的有标志广告（BANNER），赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多，但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入式。 　　1.干扰式网络广告 　　互联网上的资源丰富多彩，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，他们忙碌的眼球没有时间看广告，干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情，让他们短时间变得“无聊”，从而关注广告内容，弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果，因为当人枯等无事可做的时候，无聊的眼球会很容易接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸，网民的眼球会很快地适应，自动略过与内容无关的广告，接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对干扰式网络广告越来越反感，据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位，仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使得干扰式网络广告的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的，用户完全是被动地浏览广告信息。 　　2.精准式网络广告 　　传统的网络广告是许多 HYPERLINK /company/ 企业品牌推广的选择，但由于越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的，但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分，于是精准式网络广告产生了。精准式广告是指依托各种途径所获得的用户的信息，例如用户注册时提交的信息、搜索、浏览、发言等，来判定网民的消费偏好和消费能力，据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email 广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。其核心原则是更加准确地接近客户，让投资回报率有所增加。应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是现在广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。目前来看，精准式网络广告的内容精确性不够，恶意点击率和无效点击率高，涉及访问者隐私等问题成为其发展的瓶颈。 　　3.置入式网络广告 　　置入式广告是随电影、电视等 HYPERLINK /dangdai/ 现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、 HYPERLINK /xueke/ 体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是