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Lexus(雷克萨斯)品牌成功案例;1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆，壮大为2004年的300,000 辆，同比2003年增长10%。 如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷 雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌，超越了一系列传统的奢侈轿车品牌，比如：梅赛德斯-奔驰，凯迪拉克，宝马，林肯;丰田在20世纪80年代的处境;在80年代初，丰田已经是非常成功的汽车制作商，在全美占据8%的市场份额。 丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。 丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求，但是如果消费者追求低廉的价格，值得信赖的品质保证，那么丰田就是他最好的选择。 在1980年，丰田1/3的汽车用作出口，但是在国外没有产品生产基地，几乎很少有学员说英语或者出国深造，所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。 1983年8月份的一次内部高层机密会议中，丰田决定开发研制高级轿车。 1989年在美国，雷克萨斯品牌推出第一款车型。;行业方面的挑战 制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场 产品要符合的质量要求以及工程学指标 市场方面的挑战 克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式 定义一个营销战略克服这个矛盾 用强势的产权建立一个强势的品牌 ;为了获得全球性的成功，以美国为起点，雷克萨斯必须生产出卓越的产品。 为了研发雷克萨斯，丰田投入了巨额的资金 450 款车型的分析 1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力 6年的产品研发 10亿美金的投入 (资金投入是研发普通车型的几十倍) 高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”，提供最大的资金支持。;雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。 在雷克萨斯研发中心，地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。 每一个细节和部分都要仔细的分析（是如何制造的，由什么制造的，谁制造的，制造的成本如何…） 雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争对手更便宜。 质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。 特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手;丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求 在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰车，宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。 关于他们的生活方式，业余爱好的问题 关于他们的汽车，哪些地方喜欢，哪些不喜欢的问题 关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题 ? 深入的小组讨论研究的意义: 了解他们对于车辆不满意的地方，以便雷克萨斯在这些方面可以改进，更加完善。 了解这些人的价值观，雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。 丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看，了解分析不同豪华车辆，对雷克萨斯进行改进。 他们希望了解人们如何评估车辆的价值。 看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车辆停在门口附近, 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。;雷克萨斯品牌的建立;;在美国， 丰田主要销售低端的大众类汽车 微型汽车和小客车 低端到中端的轿车 低端到中端的SUV（运动性汽车） 低端到中端的卡车（拾物型卡车） 雷克萨斯也出售普通汽车，但是更加高端/顶级 豪华轿车 豪华专用汽车（不仅仅是运动性汽车） 雷克萨斯 的高品质汽车 豪华房车 高性能轿车 顶级轿车 豪华多功能汽车 ;雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量 在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商 在加利福尼亚丰田却有100家经销商 雷克萨斯的经销商是精心挑选出来的 经销商要投入大量的资金才能获得经销权(占总投资的x%) 具备丰富的销售经验是获得加盟的首要因素 雷克萨斯经销商员工需要服从严格的培训 大量的员工培训是昂贵的，但同时也是必须的 重点在如何销售汽车：在雷克萨斯，采用粗硬的销售方式是坚决不允许的;雷克萨斯的展厅是一个可以享受高品质生活的地方;广告团队的显著区别 丰田的广告代理团队是纽约的SaatchiSaatchi 雷克萨斯的广告代理团队是加利福尼亚TeamOne，是从SaatchiSaatchi中独立出来的 从一开始，为丰田和雷克萨斯工作的团队就是分开的，所以没有一个人同时为两家广告代理工作 TeamOne给雷克萨斯开发了一种原始的品牌身份，而这个与丰田无任何关系。 ;雷克萨斯品牌的广告策略;雷克萨斯来源于拉丁文中的Luxus，代表着奢华。 ;丰田品牌口号注重于体现品牌的前进性，但并未沟通一种顶级定位 丰田的品牌口号 ? Moving Forward 雷克萨斯的口号是从产品中挖掘出典型的并且更具预期的语句 口号需要传达卓越，领导，创新，完善的工艺，精致 雷克萨斯的第一个口号 ? The relentless pursui