京棉项目营销的计划书[05-7-07]提交终稿.ppt

时 间： 二 ＯＯ 五 年 七 月 八 日;目　录;;（一）宏观市场形势分析 1、2004年市场形势分析 （1）市场规模继续快速扩展 ;（2）受土地供应制度变革影响，土地供应增长放缓;（3）住宅市场供求关系短期失衡，销售率大幅提升 ;（4）价格打破了长达七年的盘整，出现明显上涨信号; 小结： 　　总体上看，2004年是房地产相关制度发生革命性变化的一年。土地出让制度、宏观调控政策以及城市总体规划修订等三个方面变 化，将彻底改变房地产业发展的基础。而在同时，由于短期供求关系发生巨变，在推动市场呈现量增价升的空前景气局面的同时，也开始酝酿新的变局，年底调控政策力度加大，进一步推动市场进入了一个高度不确定的转型阶段。 ;2、 2005年以来的市场走势 （1）商品房买卖成交量与去年同期基本持平，2004年高速增长态势发生逆转; （2）供应出现负增长;（3） 1-4月份期房预售率继续提高 ;（4）1-4月份预售商品房价格继续上涨 ;（5） 二季度以来，销售形势有所变化，销售有进一步的放缓迹象 ; 为了了解房产新政可能对购房者产生的影响，进而把握市场短期变化趋势，金网络市场研究中心在最近半年内启动了一项专题调查，调查的对象是在这段时间已经有了明确购房意向并付之行动的购房群体。我们分别在2004年12月，2005年4月和2005年5月，也就是在加息，国八条及七部委文件等三大政策出台以后分别组织了三次问卷调查。三次调查的有效样本分别为523组，334组和281组。从中可以了解购房者在房产新政陆续推出的背景下对房市的基本看法及出现的一些变化。 ;（1）关于房价走势的预期 ;投资购房的比例 关于购房动机选择为“有闲钱，不如买房保值”的购房者比例三次调查分别为： ; 购房者对投资理财的看法 　　购房者在储蓄、股票/期货、保险、房产等主要投资理财方式的选择中，认为房产是首选理财方式的比例为： ;相比较选择储蓄为首选理财方式的比例为：; 在目前阶段购房者对“我觉得购房是种风险小，回报稳定的长期投资”说法的认同情况 ：;（3） 关于现在是否是购房的好时机 ; 2005年4月和5月的调查 ; 调查的启示 迄今为止，购房者对房市的看法仍然是中性偏积极的，绝大多数购房者，相信房价会基本稳定或略有上涨，投资购房冲动确实已经得到一定程度的抑制，回归到相对合理的范围，可以避免出现过热的局面。短期内购房者，对购房时机有些观望，会有一定时期的持币待购，但比例不高，不足以引发市场成交的巨幅缩量。 ;4、对北京房市未来走势的评估;其一：基本面支持;其二：短期供求关系正在发生变化;其三，投资和投机需求被一定程度抑制，房价泡沫化上涨的隐患已被消除。; 其一，北京在八年的房价盘整中，市场规模却在迅速增长，1997年商品住宅销售量为：241.91万平方米，而2004年商品住宅现房销售1010.9万平米，期房销售2642.1万平米，总计销售3653万平米，是1997年的15倍。2005年1-4月期房销售725.09万平米，基本与去年同期持平，现房销售面积了750万平米，同比增长约30%。最近数据5月份新房销售量比4月份下降了约48%，但4月份是因技术原因有超常规登记达25463套。而5月份13302套，比去年同期的15000套左右略低，1-5月份期房销售总量与去年同期基本持平，表明迄今为止需求仍然强劲。 其二，客户调查也表明，迄今新政策对购房者的购房计划有一定影响，会有短期的持币待购现象，但目前影响的比例仍然是有限的。 其三，央行最近公布的调查也表明，基本面支持北京购房需求仍然是稳定的。5月央行调查结果表明，未来三个月打算购买住房的居民人数，北京反而上升了2.2%（同时上海下降了12%） ;上述信息表明： 北京购房需求仍然没有发生趋势性变化，当然希望保持前几年那么高的增长速度也不现实。如果下半年项目入市不能及时跟进，或者供应结构不合理，加之持币待购的心理的局部影响，二、三季度可能出现短期缩量，今年全年成交量不排除出现负增长的可能性，但预计幅度不大。中长期看，北京市场成交将趋于稳定。预计北京房地产市场将从前八年的快速扩展期进入一个稳定繁荣阶段。; 一个特别值得注意的现象是，今年一季度别墅和高档公寓的期房预售数量有明显下滑，仅为1242套，面积219779平米，而2004年同期，预售单元为1990套，面积325608平米，今年仅为去年同期65%左右。 房产新政在鼓励普通住宅的同时，控制高档住宅消费，通过提高其交易和持有成本，以期建立一个新的住宅建设和消费目标模式。这对高档住宅市场和销售的影响已经有所显现。而七部委文件明确的目