融媒体时代媒体管理的“封建主义”特征和变革.docVIP

PAGE  PAGE 15 融媒体时代媒体管理的“封建主义”特征和变革 　　【摘要】融媒体时代，作为媒体管理的基础，媒介产业和市场发生了巨大的改变。而媒体行业的管理体制和一些管理理念与方式仍然停留在传统媒体时代，呈现出鲜明的“封建主义”特征。正是基于这个判断和事实，通过对中国媒体行业管理的一些问题和原因进行探讨，并提出媒体管理需要在范围上从单一向融合转变，在方式上从行业性向社会化延伸，在手段上从行政管理向行政与技术并举转移，在理念上从中国特色升级为开放的国际理念。 　　【关键词】融媒体；媒体管理；封建主义；特征 　　技术更迭通常会推动市场快速进步，而市场的发展又会倒逼管理体制的革新，媒介产业亦是如此。以互联网等技术为支撑的新媒体“大行其道”“高歌猛进”；传统媒体曾固若金汤的疆域与腹地遭到蚕食，转型之路也坎坎坷坷，甚至欲转无路。总体观之，新旧媒体于博弈中呈现融合之势，但随之带来的一个问题是：对媒体的管理究竟是分而管之还是合而理之？ 　　媒体管理一般包括两个层面：一个层面是政府、行业对媒介整体性、全局性的宏观管理，主要经由媒介产业制度所体现，即规范和管理媒介及媒体发展的法律法规和体制政策；另一个层面是指不同媒体机构的自身管理，既要符合宏观管理制度，又要立足于市场发展需求。无论整个产业还是各媒体组织的管理都不是一成不变的，即使再成熟的管理也需要结合市场和产业的新情况不断修正、调试和完善，而当前媒体管理的体制、理念、手段与重心，虽然与市场发展的步伐相匹配，但是，由于种种主客观的原因，仍然呈现出很强的“封建主义”特征。 　　一、媒体管理基础的四个变化 　　从制度演化的逻辑来看，“一项新的制度得以设计和安排，是因为旧制度的支持性基础结构（在很大程度上由生产力所主导）在多个层面上都发生了改变”[1]。换言之，如果制度的基础已经改变，管理的理念和手段等就应该以变应变。 　　先进的管理可以带动产业的健康发展，而落后的管理只能阻碍产业的进步与繁荣。媒介产业的基础不变，制度变迁就是无根之草，无源之水；反之，“如果产业和市场已经发生很大的变化，媒介制度却仍然一成不变，那么媒介制度不是有名无实的‘僵尸’制度，就是有害无益的‘腐尸’制度”[2]。 　　产业和市场既是制度管理的对象，也是其存在和演进的基础。笔者提出“管理的封建主义”正是基于当下媒介产业与市场正在发生或已经发生的巨大变化。 　　（一）从媒介向媒体的功能转变 　　媒介是传播和承载信息的载体，媒体则是经营媒介的专业的机构组织，二者曾经有着清晰和明确的界限。报纸是媒介，报社则是媒体；杂志是媒介，杂志社是媒体；电视是媒介，电视台则是媒体；收音机是媒介，广播电台则是媒体；门户网站是媒介，互联网企业则可被视为媒体。然而，在技术的推动下出现的新媒体，改变了这一事实。媒介的功能获得延伸，具备了“媒体”的功能，二者的界限正在被打破。 　　作为新媒体的典型代表，智能手机则同时扮演媒介与媒体的角色。用户不仅能够用手机随时随地观看电视剧、收听广播节目、阅读电子杂志与全球新闻，更具想象空间的是：一旦接入移动互联网，智能手机就同时具备采、编、存、传、播、放的功能。手机媒介不再是单纯的信息传播中介，而是集生产、传播与组织于一身的媒体。 　　荔枝FM是一款专门的手机网络电台应用，也是将手机从媒介延伸为媒体的真正实践者之一。注册并通过审核，用户即可在手机上创建广播电台，随时随地录制和上传自己的节目，再经该平台或其他分享网站把节目传播给任何人。这一应用向所有人开放。官方数据显示，截至2016年1月，荔枝FM拥有8000万用户，150万播客，2000万期原创音频节目。[3]这意味着，一个拥有了智能手机的人，也同时拥有了一家电台。以此类推，一部智能手机，也可以成为一家报社、一个网站甚至是一家个人电视台。这种状况在传统媒体时代是难以想象的。 　　与传统媒体不同，新媒体有着更低的进入门槛与投资成本，有些“媒体组织”的形成甚至无须官方批准或仅是简单审核。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿[4]，潜在媒体的规模之庞大可以想象。媒介与媒体功能的合而为一为媒体产业开辟出新的市场，无疑也对媒体管理提出了新的要求和挑战。 　　（二）从国有向私有的产权转变 　　媒体，在中国的政治、社会中有着较为特殊的地位。长久以来，媒体的产权是一个复杂而敏感的话题。最初，媒体产权明确归国家所有，后几经改革，国有控股、中外合资、政府主导股份制改造等形式纷纷出现。这些改革基本都是自上而下由国家主导进行的。 　　但是，随着新媒介向新媒体的延伸，媒体的产权也被触动。具体来说，过去，媒介本身作为个人财产是归公民个人所有的，而媒体组织作为公有财产则归国家所有；现在，新的媒介本身，如智能手机、平板电脑以及由新媒介衍生