第4章节-品牌传播.ppt

第四章：品牌传播;一、品牌传播的含义;二、整合营销传播的研究视角; 1、促销组合的视角 从促销手段组合的视角研究IMC，认为：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员推广、焦点广告等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源流流出的信息流。 持有这一观点的学者如：唐.舒尔茨、斯坦利.田纳本、罗伯特.劳特朋等，AMA及4AS（American Association of Advertising Agencies,4A）也是这一视角。如：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如，普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系－－并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ; 2、营销接触点的视角 唐.舒尔茨认为：营销即传播。其核心思想是： 营销的目标在于构建品牌的核心价值，从客体的角度来看，品牌价值形成于消费者对品牌的评价，从主体的角度看，品牌价值形成于定位、识别规划及传播过程。因此，任何一个品牌与消费者的接触点都是消费者获得品牌信息的传播路径或者渠道，因此，从传播的视角，营销的核心任务是管理好每一个品牌信息与消费者的接触点。 这些接触点包括媒介、渠道、消费者本身、营销人员等等。 代表性的学者如：唐.舒尔茨，美国南卡罗莱纳大学的特伦齐.希姆普教授等。; 3、品牌视角 品牌视角的观点认为：无论IMC所涉及的范围和对象如何，最终都是为品牌建设及形成品牌资产服务。 因此，整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括传统广告、销售促进、直复广告、事件营销、包装等以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应当使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或者印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立品牌资产。 代表性的学者有营销学家托马斯.罗索，罗纳德.莱恩。; 4、品牌与利益关系人视角 营销的核心对象是消费者，而营销传播的对象要比消费者有所放大，包括那些与品牌有着利益关系的所有对象。 其基本逻辑是：非消费型的利益关系人，能够影响和左右品牌的有关信息，从而影响到品牌价值形成，影响到消费者对品牌的认知和选择。因此，整合营销传播是一种新的传播策略，强调企业要与消费者及其它利益关系人积极对话，以确保品牌信息的一致性，帮助发展品牌关系，最终提升品牌资产。 唐.舒尔茨的新定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它目标。;三、整合营销传播与品牌传播; 4、90年代以来的变化 授权自主：社会组织形态及管理方式的变化 家庭单元的变化 公众生活形态的变化 社会老龄化 媒体剧增：无线电视、娱乐非收视化、印刷媒体细分、网络 企业赢利方式的变化 营销方式的改进：从4P到4C（需求、成本、方便性、沟通） 从“消费者请注意”到“请注意消费者”; 5、整合时代的来临 广告新纪元：广告是受人尊敬而不是施恩于人 广告是寻找对话而不是独白 广告是引发回应而不是刻意安排 广告是一项投资，并且要对效果负责 不要单一地思考促销手段：消费者接受信息的路径是多元化的 传播的演进：从语言到视觉，近似文盲，媒体细化 价值的增长和认知的重要性远超过事实 消费者处理信息方式在改变 消费者相信自认为重要、真实、无误的认知， 而不是具体、理性和具有经济意义的信息;信息发布; 7、消费者信息处理方式如何变化？ ;层级组织模式案例;概念网络组织模式案例; 8、信息处理与整合营销传播 ; 整合营销传播在实现品牌传播中的重要原则： 1）强调品牌接触点传播 2）强调与受众的互动交流 3）强调品牌传播内容的统一性 4）强调品牌