企业战略管理课程作业以李宁为例.doc

PAGE  PAGE 5 企业战略管理 （课程作业） 李宁公司发展战略 分析报告 专业班级： 2010级工商管理二班 组 别： 十 组 组 员：周凌青 （201001903177） 潘 斌 （201001903159） 施 佳 (201001903172 ) 吴旭刚 （201001903175） 刘 悦 （201001903168） 前言：作为中国领先的民族体育品牌，成立于1990年的“李宁”一直备受人们的关注。经过二十多年的发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2008年北京奥运会更是出尽了风头，2009年销售收入也随之大涨，以83亿人民币的销售收入排在耐克和阿迪达斯之后，然而2010年公司的发展遇到了瓶颈，销量下跌，股价下跌、业绩下滑、，出现了衰落的趋势。截止2012年底，李宁门店的总数为6434家，比2011年整整少了1821家，也就是说每天至少有5家门店关闭。此时的李宁需要对其面临的竞争环境做出充分的评估，才能明确战略重心，转危为安。本文运用中五力模型、swot模型，分析了李宁目前所处的战略竞争环境，大体概括了衰落的部分原因——产能过剩导致高库存、营销定位在90后的失误、品牌故事的延续性不强、不注重消费者的感受等，并对其这一阶段的发展策略选择提出了建议。 一、外部环境分析 1.1外部宏观环境分析 1.1.1政治环境 作为民族品牌的李宁公司，在08年中国国家商务部曾提醒国内体育用品生产企业，在中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面准备工作。同时商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 1.1.2经济环境 2012年，中国GDP超过了50万亿人民币，城镇居民人均可支配收入达到38852元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 1.1.3社会文化环境 全国人口中，15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；而作为60、70后对李宁更是记忆犹新，再加上民族品牌的高认同感，这无疑是一个机遇。同时随着人们生活水平的提高，有更多的时间和精力投身于体育运动之中。 1.1.4技术环境 现在市场上出现的专业运动装备基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”的专业运动产品，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 2.2行业环境分析 2.2.1行业竞争 李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，行业竞争激烈既有国内的品牌也有国外品牌参与。 竞争者分类目前竞争者一年竞争者三年竞争者五年竞争者品牌竞争者安踏、特步乐途阿迪耐克形式竞争者九牧王才子男装七匹狼劲霸男装一般竞争者唐狮森马以纯美邦愿望竞争者夏奈尔伊夫圣洛朗迪奥GUICC 2.2.2潜在新竞争者的进入 辅助产品潜在新竞争者——运动器材品牌企业红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。成立于1959年，是中国著名体育品牌与制造专家。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。?作为体育品牌，早在1960年“红双喜”乒乓球被国际乒联正式批准为国际比赛用球时，它就成为中国第一个走向世界的体育品牌。与李宁公司的辅助产品相比，红双喜占有绝对的优势，像此类的体育器材品牌已经建立了很好的品牌知名度。作为同一个体育产品行业，虽然存在着主打产品的不同，但也并不能排除此类企业以后的战略发展方向会往主打产品的上下游扩张。因此，有必要监视此类公司的战略，必要时进行反击，以及充分利用现有优势与机会。 2.2.3潜在替代产品的开发 作为运动服