第七章-公关广告.pptVIP

第七章;主要内容：;一、广告的历史;口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 ;近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出;现代广告阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大;一个关于太阳和风的伊索寓言 太阳和风打赌，看谁本事最大，看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉。旋风出动，越吹越猛，结果，旅行者把大衣裹得更紧。 太阳出来了，温和地、暖洋洋地照着。结果，旅行者出汗了，把大衣脱了下来。太阳赢了。 这个故事，有很多种解读。一本企业界正在流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无???地进入潜在消费者心中。;二、公关广告与商品广告的区别;一、公共关系广告与商品广告的区别 ;2.二者的内容不同 商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等，介绍商品和服务，注重短期行为。 而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。 3.二者的效果不同 商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用； 公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的知名度、美誉度所起的作用。 ;4.二者的应用范围不同 商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全 广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里， 祝您安息吧!” 5.二者的报道方式不同 商品广告一般都是直接地列出商品的种种优点，催促人们购买商品，商业味浓； 公关广告较为含蓄，以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味，使人耳目一新，乐于接受。如“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”；“维维豆奶，欢乐开怀”，“飞利浦，让我们做得更好”，“钻石恒久远，一颗永留传”；“将军本色，把握成功”；“大红鹰，胜利之鹰”。 ;三、公共关系广告的类型;实力广告;西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积168亩，总建筑面积为3.5万多平方米。 世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（GMP)标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。;观念广告;;信誉广告;声势广告;商标广告;祝贺广告;歉意广告;谢意广告;声明广告;;;创意广告;公益广告;公益广告： 出门在外，太太常交待，少酒多菜，见了姑娘不要爱平平安安回家来。 吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也就成了路 “水是生命之源，请珍惜每一滴水” “植树造林，造福子孙后代”;;;;;;四、公关广告的创意与策划;首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种途径获知：1.调查、访问，直接了解（准确，费用高）；2.从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手（费用低，准确性差）。 其次，弄清公众对企业持不良态度的原因，寻找解决办法。（速溶咖啡；安利产品） ;（二）选择目标对象 政府 社区居民 雇员 供应商;（三）广告定位和广告主题 广告定位。广告定位准确不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如百事可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象。广告定为主要从企业实力和公众心理两个方面进行。 1.企业实力： 市场领先者。吉列剃须刀 市场挑战者。百事可乐 市场追随者。爱飞斯出租汽车公司 市场补缺者。姜汁酒;2.公众心理。主要指公众的价值观，他们对企业评价的固定的标准。 熊猫厂关爱熊猫 “耐克”提出Just?do?it?， “耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神； “可口可乐”提出Enjoy?Coca-Cola， “可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活； “百事可乐”提出New?generation，??“百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。 ;;;广告主题 “主题”是指一则公关广告中要说明的重点问题与所期望达到的主要目标。主题是广告的灵魂。如美国联合航空公司为了宣传该公司航班安全、舒适，只用了一句