影响客户忠诚的五个关键因素.doc

V1.0 2010-05-18 使用 V1.1 2011-06-21 使用 北京迪铭营销咨询有限公司  HYPERLINK  客户热线：400 686 9002 第 PAGE 2页 / 共 NUMPAGES 2页 客户忠诚之道 影响客户忠诚的五个关键因素 作者：史雁军 北京迪铭营销咨询首席顾问 迪铭官网： 一些企业每3年就会流失一半左右的客户，有些企业每4年就会有超过一半的员工离职，这些企业不得不雇佣更多新员工来服务老客户，他们机械的处理着一种机会式的交易关系。这种情况使得许多老客户感到企业在面对老客户时就像面对一位陌生人。 哪些因素会影响客户忠诚？ 对于服务型企业来说，客户忠诚是企业长期获利并保持竞争优势的根本，通常客户忠诚与服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的相关性。 影响客户忠诚的五个关键因素 服务质量 服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。 产品质量是客户获得价值的静态体现，这就如史密斯热水器的耐用性一样。服务水平和交付能力是企业向客户提供价值的流程设计与行动体现，航空公司需要向头等舱乘客提供舒适的客舱环境和舒心的服务体验，而快递公司是否具备向客户承诺的响应速度与准确送达能力。 对于以客户为中心的服务形企业来说，产品质量只是服务质量的一个方面，在产品相对同质化的金融服务业、电信通信业与交通运输业，服务水平和交付能力会显得更为重要。 服务体验 服务体验是客户在接受企业提供的产品与服务过程中的心理感受与满足感。随着信息技术进步带来的客户接触点分散化，服务体验对客户忠诚行为的影响力也在增加。比如一位理财客户在银行理财中心现场接受服务，以及平常使用网上银行软件的服务体验过程，即使客户对于企业提供的网上银行软件很好用，但是客户在现场服务体验感知不好，也会造成客户对企业整体的不佳印象，有可能因此而造成客户流失。某位证券交易客户在使用证券公司提供的交易软件和资讯服务过程中的全方位体验，虽然证券公司提供的交易软件很好用，但有可能某个关键的资讯信息不及时导致了客户的投资决策失误，一旦给客户带来了投资损失，有可能进而会影响客户的忠诚行为。 互动关系 关系互动是企业和客户之间的双向沟通过程。要保持客户忠诚，就不能没有互动。既然是互动，就是企业和客户之间两个方面发起的关系过程，一方面包括企业主动发起的面向客户的服务沟通与关系维系动作，比如企业向客户表达的生日祝福等；另一方面也包括由客户主动发起的沟通或是客户主动回应企业的行动表现，比如客户主动向客户提供意见和反馈的行为等。仅有互动并不一定能够促进客户忠诚关系的维系，更为重要的是这样的互动关系是否本着互利互益关系的原则和服务为本的理念。 理念认同 客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌理念和服务理念的认同。企业对于其理念的适当性传播和沟通对于建议与客户之间的认同至关重要，这也是为什么许多企业都要向最好的客户提供客户刊物的原因，一方面向客户提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让客户更加深入的了解和体验??业服务文化和产品理念的过程。客户对企业的高层次忠诚往往是客户对企业形成了理念层面的认同，客户往往是因为对企业理念的认同才会产生拥护企业的行动。比如Google就通过核心价值观的有效传播，成功的实现了客户在理念层面对于企业的认同。 增值感受 企业如何能够让客户获得真实的价值增值感受是企业实现长期定价优化的决定性因素之一。一些服务性企业在这一方面有着非常成功的经验和实践。比如国际航空业通行的面向飞行常旅客的会员奖励计划，就在最初简单的里程奖励模式的基础上不断完善，建立了更为完善的基于产品类型和定价水平的分层里程累积奖励模式。对于经常乘机旅行的常旅客，航空公司运用这种分层奖励的方式构建了持续良性的心理刺激，并增加了里程奖励的增值感受，从而达到了有效激励常旅客在下一次乘机时优先选择自己航空公司的预期效果。