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第2讲营销策划的流程及策划书的撰写
第二讲;回答问题:;根据案例思考;问题一:营销策划的流程概述;策划计划;(二)拟订策划进程
1、准备阶段
2、调研阶段
3、设计阶段
4、实施阶段——战略性、战术性方案
(三)经费预算
1、信息收集费
2、市场调研费
3、人力投入费
4、策划报酬
(四)效果预测
1、经济效果
2、形象效果
;(一)市场调研的程序
1、确立调研的目的:调查内外环境,为策划提供依据
2、确立调研的范围:过大、过小都不合适
3、选择调研方式
-间接调研 主要咨询法
-直接调研 访谈、实验、观察、问卷
4、选择调研对象
-随机
-非随机
选择对象:权威人士、意见领袖、信息领袖、消费领袖;(一)市场调研的程序(续)
5、拟订调研方案
6、进行调研
7、信息处理阶段
-剔除无用的信息
-对信息进行定性定量的分析,从信息中寻找规律,寻找最佳创意。
(二)问题的诊断
;1、准备阶段
2、酝酿阶段
3、产生创意策划阶段
4、论证阶段
——论证的方式:
逻辑推理——类比最常用
专家——注意选择
经验判断——直接与间接经验
选点试行
5、形成方案——策划书
;问题二:营销策划分类示意图;问题三:营销策划书的格式;三、目录 页码 最后写、内容提纲
四、概要提示 摘要、 策划案内容的高度提炼
五、策划基础部分 进入正文
——市场分析
1、宏观环境分析
2、行业环境分析
3、企业产品、形象等分析
4、竞争企业分析
5、消费者分析
—— SWOT分析
六、策划主体部分
——营销目标确定
——营销战略确定
——营销组合策略
;七、行动方案
-如何确定目标市场
-如何占领目标市场
八、推进(方案的控制) 实施方案的具体步骤和时间上的安排
九、费用预算 总费用、阶段费用、项目费用 (列表最好)
十、结束语 重复观点、强化意见
十一、附录 资料
;1、以上策划书的内容是比较全面的策划书,对于专项策划则有些步骤可以省略。
2、语言要明确、客观、不能用一些模糊判断语言、数据准确、具体、证据材料翔实。
3、明确策划案适用的期限
4、运用数字说明问题
5、多用图表 如SWOT分析表
6、寻找理论依据
7、注意内容的准确性与创新性
范例的演示
;思考:
1、营销策划的程序?
2、营销策划的分类?
3、营销策划书的格式?
;蒙牛校园市场推广方案前言;本课结束
谢谢!!!
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