第7章不同生命周期的产品广告策划.ppt

第七章 不同类型的广告策划;一、导入期的广告策划;2、营销策略： 1）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件： a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认 知。 b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。 ;2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。 d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。 前提条件：a、市场规模很大。 b、市场上的顾客不了解新推出的产品。 ; c、大部分的顾客对价格十分敏感。 d、存在强大的潜在竞???对手。 e、企业的单位生产成本已经下降。 4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策 略。 前提条件：a、市场庞大。 b、市场上的顾客已经非常了解该产品。 c、顾客对价格十分敏感。 d、存在明显的潜在竞争对手。;3、导入期广告策划的决策要点： 1）提高产品的知名度。 2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。 3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。;台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划;广告策略：;具体实施：; ;2、成长期的营销策略： 1）改进产品质量，赋予产品新的性能。 2）增加产品的新式样，适时推出一些相 关的侧翼产品加以支持。 3）开辟并进入新的细分市场。 4）增加并进入新的分销渠道。 5）在适当的时候降低产品价格。 ;3、成长期广告策划的决策要点： 1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传 厂牌和商标。 2）扩大宣传范围。 3）广告宣传方式上择优选用。 4）在广告预算上，可采取“竞争对抗” 和“目标与任务”相结合的方法。 ;例：商务通广告的市场培育、定位及投放;三、成熟期的广告策划 :;2、营销策略： 1）改进市场，增加销售量。 “销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量” 2）改进产品，增加销售量。 3）改进市场营销组合。;3、成熟期广告策划的决策要点： 1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、 降低价格和其他优惠政策，应更加突出 商标宣传，对于名牌企业和产品，应善 于提高和保持顾客忠诚度。 2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发 展新的消费方式。 3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包 括经销商。 4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和 广度。 ;四、衰退期的广告策划:;3、衰退期广告策划的决策要点： 选用第一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。 2) 选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。 3) 选用第四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。 ;;二、应变性广告策划 目的：重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉 策划的要点： 1) 原来进行的广告计划要及时撤换，尤其 是那些与危机事实相悖的广告论调。 2) 要反应迅速。 3) 要注意内部沟通，统一口径。 4) 要以诚待人。 5) 要对症下药。 比如三九感冒灵与PPA风波 思考：如何看待去年三聚氰胺事件发生后的众多牛奶品牌的应变性广告？