4.1广告创意理论伯恩巴克瑞夫斯等.ppt

1.伯恩巴克创意理论 2.瑞夫斯创意理论 3.奥格威创意理论 4.李奥·贝纳创意理论 5.韦伯·杨创意理论 6.里斯和特劳特定位理论 ; 广告创意要有关联性（Relevance）、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“原创”和“震撼”。;这个广告是否体现了伯恩巴克ROI理论？ ;这个广告是否体现了伯恩巴克ROI理论？ ; 广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。 “我们没有时间，也没有金钱，允许大量以及不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立刻明白商品的优点，而且永不忘记，这正是创意的真正效果。” ;;; 广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。 花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。 在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。;;;;;;;USP（Unique Selling Proposition），即独特的销售主张理论。 每个广告必须对消费者提出一个主张即购买本产品将得到的具体利益； 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞； 这个主张必须有力并且聚焦 。 ;USP的两种情况： 一是本商品确实具有比同类商品优越的某项功能； 二是这一功能消费者特别关注，大多数同类商品也都拥有，但是都忽视了对它的诉求。 ;USP的创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。 USP必须对目标消费者做出清楚的令人信服的品牌利益承诺。 USP必须能与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。 USP必须是尚未被提出的独特的承诺，必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。;;为品牌塑造服务，是广告的主要目标； 任何一个广??都是品牌长期投资中的一部分； 品牌形象比产品功能更重要； 广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求，应赋予品牌个性化的联想。;;消费者对产品的品牌形象进行有意或无意的审视，并分析自我概念和品牌形象之间的关系。 然后对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。 一旦消费者感受到满意，则促使消费者将所具有的象征价值看做自我的一部分，强化其自我概念。 营销者应该努力塑造品牌形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。 ;;;;;;;奥格威从创意入手提出了广告三原则(Beauty ——美女、Beast ——动物（野兽）、Baby —— 婴儿，通称“3B” )，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。 ;理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的优点及购买能带来的好处。 诉求点：（1）价格；（2）质量；（3）性能；（4）配料；（5）销售的时间、地点及联系电话；（6）特价销售；（7）口感；（8）营养；（9）包装；（10）售后服务；（11）产品安全特点；（12）独立研究；（13）公司研究；(14) 新产品概念。 ;情感诉求广告：诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，使受众对广告物产生好感。 诉求点：情绪、亲情、友情、爱情、价值观、人生观。;;;固有刺激法（inherent drama）——也称“与生俱来的戏剧性”，每一件商品，都有与生俱来的戏剧性。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用。 你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式,而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果 ;;“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装,保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。” “在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。” “这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地,善意满人间。”;广告语：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到灌装不超过三个小时。;我想正是伸手